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Ciblage : la génération Z en cinq lettres

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En 2015, la génération Z commence à passer le cap de la vingtaine. Tilt Ideas détaille pour vous, en cinq lettres, cinq initiatives qui ont su s'adresser avec brio à ces jeunes.

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A comme action

Nike a analysé les données individuelles des 100000 membres les plus actifs de la communauté Nike+, en Amérique du Nord, en 2014, pour créer 100000 dessins animés et personnalisés d'une minute chacun. Cette campagne, intitulée "Outdoyou", a été réalisée par l'artiste français McBess. Chaque film présente une narration personnalisée qui salue les efforts d'une personne de la communauté en intégrant des attributs uniques tels que sa localisation, les conditions météorologiques et son activité. Surtout, ces films proposent aux sportifs de nouveaux défis afin de les aider à améliorer leurs performances. La ­génération Z est motivée par l'action. Nike s'appuie sur cette envie d'agir à travers le coaching personnalisé offert par ses vidéos.

Pensez à: stimuler la génération Z. Communiquer avec elle doit, en effet, l'aider à passer à l'action et nourrir sa volonté d'agir : challenges, défis, concours...

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D comme diversité

Aux États-Unis, Microsoft a collaboré avec l'agence M:United pour sensibiliser les jeunes à l'occasion de la journée internationale des droits de la femme. Partant du constat que seules deux jeunes filles sur dix font carrière dans les sciences, l'entreprise a invité plusieurs d'entre elles à s'exprimer sur le sujet dans une vidéo intitulée "Girls do science". Finalement, Microsoft a remis aux participantes... une promesse d'embauche pour l'année 2027 ! La société a également créé Digigirlz, une plateforme pour informer les filles sur les carrières dans la technologie et les faire participer à des ateliers d'informatique.

Pensez à montrer la génération Z dans toute sa diversité pour lui prouver que vous comprenez ses aspirations et êtes capable de vous mettre à son niveau.

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F comme fun

Pour célébrer les 20 ans de l'éphèbe mythique du "Diet Coke Hunk" de 1994, Coca-Cola a créé, dans un centre commercial londonien, un distributeur avec... un vrai éphèbe à l'intérieur! Celui-ci invitait les groupes de passantes à participer à des mini défis avec lui, et les plus méritantes gagnaient des cannettes de soda et des tickets de concert. La génération Z porte aussi le nom de génération C, comme collaboration. De fait, dans un monde peer to peer, elle ­dialogue et communique en permanence avec ses pairs, chaque moment de loisir et de consommation devenant le prétexte d'une expérience collective fun qui la met en scène avec ses amis et lui permet de partager avec eux.

Pensez à employer l'humour pour dialoguer avec la génération Z. Dans la recette du cocktail de communication idéal, c'est un ingrédient primordial. À l'image de Coca, sachez proposer une expérience collective ludique aux jeunes pour les toucher.

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H comme horizontalité

Comment éviter l'effet "Enfoirés" et ne pas devenir la risée sur les réseaux sociaux? En vous inspirant de la campagne "Pas que" des magasins Citadium. Cette campagne commençait sur un ton provocateur en égrenant des clichés sur les jeunes: "Nous sommes des abstentionnistes", "Nous sommes incultes", etc. Après quatre jours de teasing, toutes les affiches ont été recouvertes en une nuit du tag "#pasque", renversant la situation : Citadium n'était plus réactionnaire mais devenait une marque empathique capable de comprendre et de défendre les jeunes.

Pensez à vous associer à la génération Z pour ne pas la prendre de haut : il s'agit de rester humble, de ne pas prendre un ton "djeuns" et d'éviter les clichés... pour ne pas finir comme les Enfoirés !

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I comme immédiateté

La génération Z aime faire ce dont elle a envie, et vite. Ayant perdu confiance dans les marques et les institutions, elle est guidée par ses passions, le plaisir et l'immédiateté. Sennheiser s'est appuyée sur ces caractéristiques pour cibler une clientèle de 18 à 35 ans, à travers une ­campagne d'affichage qui a été particulièrement remarquée en Allemagne : un simple casque noir, retourné sur un fond jaune, qui forme donc... un smiley ! La compréhension du bénéfice client se fait sans avoir à réfléchir, un parallèle direct étant établi entre le produit et le plaisir qu'il procure.

Pensez à vous appuyer sur des communications dont la compréhension est immédiate. Le règne de l'instant T ne se limite pas à être réactif sur les réseaux sociaux, mais s'étend à des contenus dont l'appréhension doit être totalement instinctive.

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