5 campagnes d'affichage digital inspirantes
Le média affichage se réinvente sans cesse grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home par l'agence Biborg. Parmi cette sélection, Perrier transforme le métro en jungle, Easyjet joue avec la météo et McDo attise la faim des victimes d'embouteillage...
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Toys'R'Us voit les choses en grand !
Dans le centre commercial de la station Fulton à New York, la chaîne de magasins de jouets Toys'R'Us a mis en place de nombreux écrans ayant la forme d'écrans magiques, jeux iconiques depuis plusieurs dizaines d'années. Un des écrans géants était totalement interactif et les passants étaient invités à y créer leurs propres dessins.
Les plus
L'adaptation de l'écran magique en format géant, qui marque alors les esprits et garantit une expérience publicitaire tout public mémorable et amusante .
Les moins
Le manque de stratégie d'amplification du dispositif (autre que la vidéo réalisée par Toys'R'Us) pour permettre à l'activation d'avoir une résonnance et couverture plus importantes. Effectivement, peu de personnes ont dû être confrontés au format géant.
Pour aller plus loin
On aurait pu permettre aux passants les plus pressés de télécharger une version mobile du jeu, adaptée aux smartphones.
EasyJet mise tout sur les skieurs pour l'hiver 2017/2018
Pour la saison hivernale 2017/2018, et dans le prolongement de sa campagne "Why not?" misant tout sur la spontanéité de son audience, EasyJet a mis en place une campagne Digital Out Of Home sur tout le territoire britannique. Réalisés en partenariat avec JCDecaux, les visuels dynamiques étaient adaptés en temps réel en fonction des chutes de neiges les plus importantes et les plus récentes dans les stations de ski européennes.
Les plus
La dynamisation de la campagne en fonction d'une donnée différenciante, qui permet de toucher rapidement et efficacement la corde sensible de la part d'audience d'EasyJet fan des sports d'hivers.
Les moins
La traduction créative de la data (c'est-à-dire les chutes de neige) qui aurait pu être plus poussée (ici, il s'agit simplement une surface blanche grandissante petit à petit sur les visuels). Bien que l'idée de dévoiler le message petit à petit sous la neige permet d'inciter l'audience à regarder plus longtemps la publicité, on n'a pas de "stopping power" fort poussant réellement les passants à s'arrêter sur le visuel.
Pour aller plus loin
On aurait pu augmenter les visuels avec de la fausse neige diffusée directement par l'écran à l'approche de passants grâce à des détecteurs intégrés.
McDonald's profite des bouchons pour toucher les automobilistes
Dans 10 villes britanniques, McDonald a mis en place une campagne de DOOH aux abords de grands axes routiers et à proximité de ses restaurants. Lorsque le trafic était fluide, les visuels mettaient en avant un Bic Mac de façon minimaliste, propre à l'ADN récent du fast-food. Lorsque le trafic s'intensifiait, les visuels mettaient en avant un message plus long, sachant que les automobilistes avaient alors le temps de le lire. Il s'agissait d'un jeu de mots, renforcé par le visuel d'une enseigne lumineuse McDonald: "Stuck in a jam? There's light at the end of the tunnel." (Coincé dans un embouteillage ? Il y a de la lumière au bout du tunnel).
Les plus
Le fait d'accrocher les automobilistes et attiser leur faim, avec une accroche simple mais efficace, aussi bien dans le visuel que dans le jeu de mots, de façon contextualisée.
Les moins
Ce qu'on appelle la "creative fatigue": un seul visuel avec un seul jeu de mot a été mis en place pour toute la campagne. Si bien que les automobilistes ont dû voir à plusieurs reprises le même format. On sait par ailleurs qu'après avoir été confronté au même message à plusieurs reprises, les personnes finissent par ne plus le voir et par être agacé par la publicité.
Pour aller plus loin
On aurait pu aller plus en profondeur dans la contextualisation des formats grâce à un travail plus poussé de rédaction, en jouant aussi bien sur l'heure de la journée, que sur l'emplacement exact du format publicitaire. Cela aurait permis de faire plusieurs formats amusants à la suite sans paraître redondant.
H&M fait durer le printemps belge avec ERDEM
Pour le lancement de sa nouvelle collection capsule, réalisée en co-création avec la marque ERDEM, H&M a mis en place une campagne 360° sur le sol belge. Elle reposait sur le printemps et sur les fleurs comme éléments iconiques et transverses à toute la collection et campagne. En effet, tous les écrans mettaient en avant un paysage bucolique, raccord avec le film officiel de la campagne, et étaient magnifiés grâce à de vrais fleurs encadrant les écrans. Sur d'autres formats d'affichage non digitaux, les fleurs étaient utilisées pour former le texte des visuels.
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Bien que du point de vue de l'innovation technologique les formats ne sont pas particulièrement poussés, le fait de les augmenter avec les fleurs permet d'apporter une cohérence à toute la campagne et de créer un univers riche et différenciant pour une publicité plus immersive et marquant.
Les moins
La campagne semble peut être trop contemplative, alors qu'elle s'adresse à une audience assez jeune (cible H&M, adolescents ou jeunes millennials), caractérisée par son attrait pour l'interactivité et la consommation expérientielle.
Pour aller plus loin
On aurait pu intégrer des mécaniques interactives, pourquoi pas grâce à un système de captation en temps réel, permettant aux passants de voir leur reflet directement intégré dans le décor des visuels. Des systèmes de capture et d'impression auraient alors permis aux passants de repartir avec un souvenir ou de le partager sur les réseaux sociaux.
Perrier transforme le métro
La campagne de lancement de la nouvelle édition limitée de bouteilles Perrier PerrierXWild, réalisés par l'artiste Juan Travieso,prend le partie d'immerger l'audience dans une jungle aussi sauvage qu'enchanteresse à travers différents formats. Pour l'occasion, la marque a transformé la station de South Huangpi Road à Shanghai en fôret, avec quatre écrans augmentés en véritable arbres. Grâce à un système intégré à un sur-plancher muni de capteurs, installé sur la zone en question, des racines s'illuminaient à l'approche de passants, jusqu'au tronc des arbres. Un rugissement de lion retentissait aussi.
Les plus
La technologie derrière ce sol lumineux, qui permet de créer un espace vraiment immersif et surprenant.
Les moins
Le message transmis sur les écrans DOOH, très promotionnel (on voit simplement les bouteilles suivit d'un call-to-action), qui n'est pas à la hauteur du reste du dispositif.
Pour aller plus loin
On aurait pu apporter de l'interactivité pour s'assurer que la dimension immersive ne soit pas présente que dans la scénographie, mais aussi dans les DOOH. Un simple dispositif de filtre type Filtre Snapchat ou Facebook Lens, permettant aux passants de faire des selfies créatifs aurait pu faire l'affaire (un filtre avec un masque de lion qui s'adapte aux visages des passants ou un filtre mettant les personnes dans un décor de jungle par exemple). Les participants auraient pu le partager sur les réseaux sociaux.
