7 campagnes d'affichage digital impactantes
Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleurs campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par l'agence Biborg.
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Le Ministère de l'Environnement allemand s'investit pour lutter contre la pollution
Afin de sensibiliser ses citoyens sur la pollution causée par les voitures et autres véhicules, le Ministère de l'Environnement allemand a pensé une campagne de DOOH dynamique. Positionné en centre ville, près d'une voie très passante, on pouvait voir sur un écran une jeune femme se plaindre de la pollution avec une pointe d'humour. Elle semblait ensuite interagir avec les passants, en faisant des gestes de la main ou encore en se positionnant pour faire un selfie. Une fois que l'attention des passants était captée, la jeune femme dévoilait à quoi cette route pourrait ressembler si une voie cyclable majeure y était installée.
=> Les plus: Le contenu de la vidéo prend tout son sens grâce à l'emplacement stratégique de l'écran DOOH, permettant de faire passer un message contextualisé et donc totalement pertinent aux passants.
=> Les moins: La vidéo de la jeune femme est assez longue avant qu'elle dévoile le message principal du Ministère de l'Environnement et rien n'incite vraiment les passants à s'arrêter devant l'écran.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu imaginer une application type Google Street View téléchargeable via l'écran, permettant de visiter ce à quoi ressembleraient les rues et quartiers de la ville si les vélos et véhicules électriques étaient désormais plus prisés que les véhicules à essence.
BMW vous rappelle de bien vous préparer à l'hiver
A l'approche de l'hiver, BMW a voulu marquer les esprits avec un dispositif publicitaire innovant, promouvant ses pneus d'hiver. Au niveau d'un feu de circulation sur le croisement d'une route, un écran était fixé à des rails. Lorsque le feu passait au rouge et que les voitures frênaient, l'écran reculait sur les rails. Il indiquait ainsi le niveau où elles seraient arrivées à cette vitesse avec des pneus classiques en plein hiver.
=> Les plus: L'idée est bien trouvée car elle permet d'associer une situation particulière à un bénéfice produit immédiat. Elle sensibilise aux risques liés à un équipement pneumatique inadéquat tout en promouvant les pneus de la marque.
=> Les moins: L'écran semble constamment reculer de la même distance et son message ne change pas ce qui rend le dispositif moins impactant, notamment pour les conducteurs habitués à ce trajet.
=> Pour aller plus loin: Plutôt que d'utiliser un écran statique, on aurait pu imaginer un écran digital connecté à une caméra. Le message et la distance de recul de l'écran pourraient alors être personnalisés en fonction des voitures à l'arrêt, avec le numéro d'immatriculation par exemple.
Kia surprend les Montréalais avec The Red Cube
Au Canada, le constructeur automobile KIA a lancé une grande campagne afin de changer la perception de ses prospects sur sa marque. Les voitures Kia sont principalement choisies pour leur prix bas et leur qualité d'entrée de gamme. La marque a pourtant gagné de nombreux prix tant pour ses designs que la sûreté de ses voitures au cours de ces dernières années. Pour élever l'image de ses modèles Soul, Sportage et Forte, la marque a lancé un teasing à sa campagne #theredcube (le cube rouge) en diffusant des questions énigmatiques type "Je suis plus verte que la plupart même lorsque je suis rouge. Qui suis-je ?". Finalement, au coeur de grandes villes canadiennes, une immense boîte rouge a été installée. Sur un écran géant, les passants étaient invités à se rapprocher du cube s'ils pensaient avoir la réponse à la question "Qui suis-je ?". L'écran devenait alors transparent et dévoilait un des trois modèles sur lesquels du mapping était réalisé.
=> Les plus: Le fait de cacher quelque chose derrière l'écran qui se dévoile quand un nombre suffisant de personnes se placent devant le cube géant. C'est une bonne mécanique pour inciter les gens à se regrouper et ainsi créer un effet de surprise plus important.
=> Les moins: Le coût total de la campagne et de l'installation a sans douté été très élevé pour un taux de reach assez bas.
=> Pour aller plus loin: Pour amplifier les retombées du dispositif, on aurait pu diffuser des vidéos en direct sur les réseaux sociaux lors de la révélation.
La Direction générale du trafic et le Gouvernement espagnol sensibilisent les conducteurs à la pollution de l'air
Madrid est considérée comme une des villes les plus polluées d'Europe. Depuis quelques années, on y remarque une augmentation des maladies inflammatoires notamment auprès des enfants. Afin de sensibiliser les conducteurs d'automobiles à ce fléau, un écran connecté en temps réel à des capteurs de pollution a été placé près d'une autoroute très fréquentée. Mettant en scène un petit garçon, l'écran indiquait le taux de CO² dans l'air en temps réel. L'enfant réagissait différemment en fonction de ce taux et commençait à tousser s'il dépassait les 80%. Puis un message était adressé aux conducteurs, concluant sur la signature "Déplacez vous en toute conscience".
=> Les plus: La dimension "en direct" de l'information délivrée sur l'écran permet de toucher davantage les conducteurs qui sont directement impliqués.
=> Les moins: Le ton moralisateur et les visuels simplistes de la campagne ne véhiculent pas d'émotions positives et ne proposent pas de solution au problème, ce qui peut limiter l'engagement des cibles.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu imaginer une succession de plusieurs écrans digitaux comme celui déjà mis en place sur une distance d'un kilomètre. Plus les conducteurs avanceraient sur l'autoroute, plus on pourrait voir un fond de rue à moitié piétonne avec des personnes à bicyclettes et voitures électriques apparaître petit à petit derrière l'enfant sur les écrans. Proportionnellement, le taux de CO² diminuerait et l'expression de l'enfant serait apaisée. Le but est de montrer qu'en changeant nos habitudes de transport, le taux de CO² dans l'air pourrait baisser et la santé des enfants espagnols s'améliorer.
Reebok met ses fans chinois au défi
Pour le lancement de ses nouvelles ZPump Fusion 2.5, Reebok a mis en place une activation digitale sur un arrêt de bus à Hong Kong. Les passants étaient alors invités à faire une course rapide devant l'arrêt de bus et devaient taper sur le bouton "Pump" à leur aller et retour. Les scores des passants étaient directement enregistrés et affichés sur l'écran. Seul le résultat record était permanent jusqu'à ce qu'il soit dépassé. A chaque dépassement du record, une paire de ZPump Fusion 2.5 était offerte.
Les plus: L'utilisation du bouton "Pump" qui éduque sur un attribut de la paire Reebok et aussi le concept de l'activation qui s'appuie sur des valeurs sportives.
Les moins: L'espace dédié au défi est seulement délimité par quelques plots et dessert la qualité de l'activation.
Pour aller plus loin: On aurait pu penser un stickage au sol autour du panneau publicitaire formant une piste de course pour immerger davantage les participants dans l'expérience et soutenir l'image sportive de la ZPump.
Air Asia vous invite à partir sur l'Ile Maurice
Pour promouvoir l'Île Maurice et faire gagner des billets d'avion, Air Asia a mis en place un concours DOOH photobooth. Les passants étaient invités à se prendre en selfie devant l'écran. Ils avaient le choix entre trois différents fonds, avec des animaux et de la végétation rappelant l'Île Maurice. Une fois que les participants étaient satisfaits de leur selfie, ils pouvaient se l'envoyer par email et le partager sur les réseaux sociaux. Il suffisait de publier la photo en ajoutant @airasiaSG et #TravelGr8toMauritius pour participer au concours et tenter de gagner les deux billets aller-retours à destination de l'Île.
=> Les plus: Proposer un photobooth à l'ère du selfie permet toujours d'attirer l'attention des passants tout en offrant un souvenir qui restera de leur expérience avec la marque Air Asia.
=> Les moins: La personnalisation des selfies est assez pauvre car les filtres ne sont pas assez poussés et uniques. Aussi, seules les personnes qui se sont trouvées face à l'écran ont pu participer au concours, ce qui réduit globalement le reach de la campagne.
=> Pour aller plus loin: On aurait pu imaginer des filtres animés ou proposer des accessoires aux passants pour donner plus de vie au dispositif.
Le supermarché belge Delhaize mise tout sur la transparence
Pour mettre en avant la fraîcheur de ses fruits et légumes, le supermarché belge Delhaize a mis en place 122 DOOH connectés en direct à des caméras situées chez leurs fournisseurs, sous le nom de campagne "The Live Harvest" (la récolte en direct"). Le but était de montrer à quel point le voyage des fruits et légumes entre les fournisseurs et leurs rayons est court durant une journée normale de travail. La campagne était soutenue par la tagline "Harvested Today, Tomorrow in your Delhaize" (Récoltés aujourd'hui, demain dans votre Delhaize).
=> Les plus: Le direct chez les fournisseurs de fruits et légumes est la preuve la plus probante pour soutenir le message de Delhaize.
=> Les moins: Il aurait pu y avoir davantage d'informations pour accompagner le live; le nom du fournisseur, ce qu'il fournit, quelle étape de la récolte le live est-il en train de filmer, etc...
=> Pour aller plus loin: On aurait pu imaginer un stickage autour des écrans pour les augmenter et attirer davantage l'attention des passants. Aussi, le lendemain de la campagne on aurait pu diffuser une campagne "reveal" montrant l'arrivée des fruits et légumes dans les magasins puis dans les rayons.
L'auteur : Léna Gautier
Léna Gautier est planneuse stratégique chez Biborg.
