Affichage digital : 6 campagnes innovantes
Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleurs campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par l'agence Biborg.
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Nissan vous envoie un message ultra personnalisé
À l'occasion du lancement de la Chevrolet Malibu, la marque a mis en place un dispositif de publicité dynamique en temps réel. À Chicago, Dallas et New Jersey, des caméras munies d'une technologie de reconnaissance de voiture étaient disposées sur les routes. Celles-ci identifiaient les modèles de voitures directement concurrentes de la Chevrolet Malibu. Pour chaque voiture identifiée, un message personnalisé, faisant référence au modèle de la voiture, était alors affiché sur un panneau publicitaire digital un kilomètre plus loin.
Les plus:
Le dispositif permet de toucher directement la cible avec un message ultra-ciblé qui surprend. Cette hyper-personnalisation de la publicité est le plus souvent utilisée sur Internet et très peu en affichage publicitaire.
Les moins:
La partie du message faisant référence au modèle de voiture n'est pas réellement mis en avant et peut passer inaperçu si les automobilistes sont concentrés sur la route. Aussi, le trafic peut s'avérer être un véritable frein au fonctionnement du dispositif : si trop de voitures sont sur la route, le système ne fonctionnera plus, ou alors pas de façon optimale.
Pour aller plus loin:
Plusieurs écrans sur une distance d'un kilomètre auraient pu permettre de délivrer le message au compte-gouttes et s'assurer que les automobilistes visés ne passent pas à côté. Pour capitaliser sur un seul écran, le message pourrait aussi être davantage mis en avant, pourquoi pas avec la photo prise du véhicule en question.
Magnum Infinity propose de prolonger son expérience de plaisirs intense
Pour faire gagner en notoriété les glaces Magnum INFINITY du groupe Unilever à Singapour, la marque a mis en place des écrans digitaux interactifs. Près de centres commerciaux et de zones commerçantes, ces quatre écrans proposaient aux passants de vivre l'expérience de "plaisirs intense qui dure longtemps" apportée par les glaces Magnum. Les passants pouvaient alors dans un premier temps croquer "virtuellement" dans une glace pour ensuite prolonger l'expérience sur une balançoire donnant sur une vue exceptionnelle de Singapour.
Les plus:
L'utilisation de la balançoire qui permet vraiment de proposer un moment de détente et un bol d'air frais aux passants.
Les moins:
L'emplacement des DOOH peut poser des problèmes de visibilité en pleine journée. Le call-to-action est un peu faible pour attiser la curiosité d'un grand nombre de passants.
Pour aller plus loin:
Pour justement prolonger l'expérience, des hôtesses auraient pu se tenir près des écrans. D'une part, elles auraient pu attirer davantage les passants. D'autre part, elles auraient pu proposer de véritables glaces Magnum afin de prolonger l'expérience jusqu'aux papilles des participants !
Meat & Livestock Australia lit l'avenir dans les paumes de mains
Afin de communiquer de façon originale sur les bienfaits de la viande pour le corps, l'association australienne Meat & Livestock Australia a mis en place un dispositif censé prédire l'avenir. Sur plus d'une vingtaine d'écrans digitaux et 150 écrans classiques, les passants de centres commerciaux pouvaient interagir avec Miss Fortune, leur prédisant leur avenir. Pour la plupart des passants, l'avenir prédit était souvent de mauvaise augure: "La vérité blesse mon ami. Faites appel aux conseils d'un pharmacien pour une crème contre les éruptions cutanées que les mots ne sauraient apaiser". La finalité de ce message est de rappeler aux participants qu'ils se porteraient mieux s'ils consommaient (plus) de viande.
Les plus:
Le dispositif permet de rappeler aux passants les mythiques machines Zoltar avec les marionnettes prédisant l'avenir et attise donc rapidement leur attention. Le message décalé marque aussi rapidement les esprits.
Les moins:
Malgré la "petite blague" faite par les prédictions et le bien-être apporté par la consommation de viande, pour les personnes qui n'interagissent pas avec la voyante, on a aucun moyen de savoir que Meat & Livestock est l'annonceur.
Pour aller plus loin:
Après l'expérience avec la voyante, l'écran aurait pu proposer un contenu dynamique ludique afin de mettre en avant les bienfaits de la viande. On aurait aussi pu penser à un partage de la prédiction sur les réseaux sociaux de l'association.
Elizabeth Arden utilise des données en temps réel comme argument publicitaire
A l'occasion de la promotion de sa crème Prevage ultra-protectrice, notamment contre la pollution, Elizabeth Arden a mis en place des panneaux publicitaires digitaux près de ses panneaux classiques. Leur intérêt était de donner des arguments tangibles afin de pousser les consommateurs à se tourner vers la crème Prevage. Le dooh donnait en temps réel le taux de pollution à l'endroit exact où se trouvait le dispositif (ici Oxford Circus à Londres) ainsi que des informations et statistiques concernant la pollution à Londres. Le but de la campagne était de sensibiliser les consommateurs concernant l'impact de la pollution sur leur peau avec la phrase d'accroche "Outsmart the city" (sois plus malin que la ville).
Les plus:
Les données géolocalisées en temps réel permettent de toucher directement la cible et de l'engager rapidement. Ils permettent de produire des arguments publicitaires tangibles, mettant naturellement en valeur les bienfaits de la crème Prevage.
Les moins:
Le dispositif n'a été mis en place qu'à Oxford Circus à Londres dans une station de métro avec beaucoup de trafic. Les passants n'y font pas particulièrement attention aux DOOH, surtout s'ils n'attirent pas vraiment l'oeil. Ils peuvent alors complètement passer à côté des informations données par la marque.
Pour aller plus loin:
La direction artistique du DOOH aurait pu être optimisée de sorte à attirer davantage l'attention des passants. Par exemple, un stickage autour des écrans illustrant l'univers de la marque aurait permis de gagner en visibilité.
Le NCSS de Singapour veut sensibiliser sur le handicap
Le Conseil National des Services Sociaux de Singapour a lancé une nouvelle campagne afin de changer les a-prioris concernant les personnes en situation de handicap. Des affichages digitaux interactifs ont alors été disposés dans les rues de Singapour et mettaient en lumière la jeune Wanyi, atteinte de Trisomie 21. Plaçant sa main à plat sur l'écran, elle incitait la passants à en faire de même afin de créer un premier contact. Une fois que cela était fait, Wanyi prenait la parole et se décrivait, afin de révéler la vraie personne se cachant sous son étiquette de "trisomique". L'accroche "Let's see persons with disabilities for who they truly are" (voyons enfin les personnes handicapées pour ce qu'elles sont réellement) ainsi que le site internet du conseil concluaient alors l'expérience en suggérant aux passants d'en savoir plus sur ses missions et intérêts.
Les plus:
Le call-to-action, c'est-à-dire le "high-five", est très puissant. Il permet de créer un véritable premier contact en enlevant les freins réels de certains à s'approcher de personnes handicapées.
Les moins:
L'écran diffuse des vidéos coupées de Wanyi avec un effet saccadé. Cela ne renforce pas le réalisme de la rencontre et fait perdre de l'impact au message.
Pour aller plus loin:
On aurait pu permettre aux passants de choisir les questions qu'ils souhaitaient poser à Wanyi. Cela aurait permis de donner l'impression qu'une rencontre est réellement en train d'avoir lieu et donc de renforcer l'impact de la campagne.
L'équipe olympique britannique fédère tout le pays
Afin de supporter au mieux son équipe olympique, la Team GB a travaillé avec Ocean Outdoor pour mettre en place un réseau de 98 DOOH écrans dynamiques dans 7 villes du Royaume-Uni. Onze heures par jours, les écrans diffusaient du contenu provenant de la page Instagram Team GB ou encore des partenaires olympiques tels que Getty Images, Omega, DFS et Strongbow. Toutes les 6 minutes le contenu variait, permettant de prévenir presque en temps réel des médailles remportées par l'équipe britannique.
Les plus:
La mise à jour régulière du contenu permet de proposer de l'information quasiment en live ce qui contribue à la qualité et la pertinence du dispositif. Cela permet d'engager les passants rapidement et aussi de les rediriger vers les pages officielles de la Team GB via le hashtag #BringOnTheGreat.
Pour aller plus loin:
Puisqu'un hashtag a déjà été mis en place, il aurait pu être intéressant de proposer aux passants de voir leurs tweets et photos de support pour la Team GB s'afficher en live sur les écrans.
Pour aller plus loin :
