Le sexe flou inspire les marques

Toutes moustachues. Des mannequins Chanel pour la collection Croisière 2014 à Lady Gaga, les femmes arborent des bacchantes. Autre registre : Marché U et Toys "R" Us ont mis fin à la distinction garçons-filles dans leur catalogue de jouets. Autant de signaux qui n'illustrent pas tant un mélange qu'une confusion du genre, comme l'a identifié M6 Publicité dans son étude de tendance annuelle.

Pour Emma Fric, directrice de la recherche et de la prospective du cabinet Peclers Paris, "cette appropriation des codes masculins par les femmes révèle, en creux, la volonté du beau sexe de prendre le pouvoir et de l'assumer à l'égal des hommes". À l'instar de la campagne américaine "Ban Bossy" ⁽¹⁾, qui s'attaque à la perception des femmes patrons. "Une vision moins normée de la féminité se développe", pointe Emma Fric. L'éternelle jeunesse et le désir de perfection qui collent à l'imagerie féminine sont battus en brèche. En témoigne la campagne publicitaire de Marks & Spencer, "Leading ladies", qui met en scène des femmes ayant marqué l'Angleterre par leur talent ⁽²⁾ davantage que par leur beauté juvénile. La collection unisexe d'American Apparel, Power Period, qui expose un sexe féminin poilu et ensanglanté, ne vise pas le glamour mais incarne à sa façon un corps féminin revendiqué comme vital autant qu'imparfait.

Signal encore faible, mais perçu par les cabinets de tendance : un troisième genre émerge, qui joue sur l'indétermination sexuelle, notamment avec la reconnaissance juridique du genre neutre en Australie et en Allemagne. Reste la question de la masculinité, qui oscille entre extrême virilité et féminité assumée. Un paradoxe qu'incarne la figure du hipster : la barbe est fournie, le poil dru, mais le slim est la norme. Cette nouvelle race de mâles a un nom : "ubersexuel". Concept développé par Marian Salzman, une publicitaire new-yorkaise, l'"ubersexuel" ne jure que par la virilité, tout en assumant sa sensibilité. Preuve que la tendance s'inscrit dans un mouvement de fond, même les secteurs de l'alimentaire et de l'hygiène domestique, réputés peu avant-gardistes, s'y mettent. Nestlé a lancé un yaourt ultra-protéiné baptisé Danone for Men. "L'unisexe des années quatre-vingt-dix a laissé place au brouillage et à l'hybridation : un glissement des frontières s'opère entre masculin et féminin, chacun recomposant son identité", conclut Emma Fric.r

(1) "Bossy" signifie autoritaire, dominant, tyrannique. Créée par l'ONG LeanIn.Org, fondée par la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, et Girls Scout of the USA, la campagne a fait grand bruit avec des ambassadrices comme Jennifer Gardner et Beyoncé.

(2) L'enseigne a recruté Lulu Kennedy (rédactrice en chef de Fashion East), Rachel Khoo (chef cuisinier et animatrice de télévision), Emma Thompson (actrice), Annie Lennox (chanteuse).