Le marché publicitaire reprend de la vigueur

Publié par Stéphanie Marius le 26 sept. 2016 - mis à jour à 17:49

Retour sur les principaux enseignements de l'étude Irep/France Pub, consacrée aux revenus publicitaires au premier semestre 2016, suivi d'une analyse de l'évolution du marché publicitaire par Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

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Les annonceurs auraient-ils repris le chemin des investissements médias? Les résultats de l'étude semestrielle Irep/France pub consacrée au marché publicitaire français poussent à le croire. Le marché repasse au vert depuis la première fois depuis 2010 (après l'année noire de 2009, durant laquelle le secteur avait connu une baisse de 18%) et affiche une croissance totale de 0,3%. Un chiffre certes faible mais en progression de 1,9% par rapport au premier semestre 2015, pour un secteur qui a rapporté 5607 millions d'euros durant les six premiers mois de 2016. Plusieurs raisons à cette embellie: l'amélioration de la situation économique au premier trimestre 2016, le hausse de la consommation des ménages et surtout, deux événements sportifs majeurs (les Jeux olympiques au Brésil et la coupe d'Europe organisée en France).

Les disparités demeurent importantes parmi les médias. La presse demeure en difficulté, même la chute ralentit (-7% au total), de même que le courrier publicitaire, qui souffre d'une certaine désaffection des annonceurs. À l'inverse, la télévision maintient le cap avec une progression de 2%, identique à l'année dernière. Le cinéma connaît pour sa part une croissance exceptionnelle, qu'il convient néanmoins de tempérer. En effet, au bond du premier trimestre 2016 (+42,8%) a succédé un fort recul (-10,5%).

Le digital n'est pas en reste, même si son essor est principalement attribuable au mobile, lequel canal croît de 30% au premier semestre 2016. Le search demeure également dynamique et rattrape la légère perte de vitesse du display classique.

L'étude menée par l'Irep et France Pub prévoit une évolution positive de la situation. L'embellie devrait se poursuivre, même si la progression globale du secteur publicitaire devrait demeurer faible (0,3% par trimestre environ). La prudence des annonceurs, liée à la lenteur de la reprise économique, ne permettra pas de dépasser une croissance, déjà louable, de 4% sur l'année.

>> L'interview de Xavier Guillon, directeur général de France Pub: "Il s'agit d'une reprise durable"

Méthodologie:
L'enquête, qui a été administrée au 1er juillet 2016, concerne les familles de médias suivantes : télévision, cinéma, radio (publicité nationale) Internet (display), presse (quotidienne nationale, quotidienne régionale, PHR, magazine, gratuite d'annonces et d'information), publicité extérieure (outdoor, transport, mobilier urbain, shopping), mobile (display), courrier publicitaire et imprimés sans adresse. Par ailleurs, sont intégrés les résultats du Search. Ces résultats sont issus de l'Observatoire de l'ePub SRI, réalisé par PWC, en partenariat avec l'Udecam (étude semestrielle et annuelle).
L'enquête mesure les recettes publicitaires nettes au 1er semestre 2016 comparées à celles du 1er semestre 2015. Les résultats correspondent à des recettes nettes, commissions de régies incluses, remises déduites hors échanges marchandises, y compris petites annonces presse. Ces résultats s'inscrivent et s'appuient sur la base de données IREP ainsi que sur les interviews du panel France pub.