"Viceland donne la parole aux jeunes sans filtre ni langue de bois"

Viceland, c'est quoi ? "C'est une chaîne de télé" indique de manière sobre voire provocante le dossier de presse lui-même intitulé "C'est un dossier de presse". Après plusieurs semaines de teasing et une soirée de pré-lancement au YOYO, le canal 83 du bouquet Canalsat (98 pour l'offre Free et 148 chez Orange) diffusera la première émission de la chaîne TV Viceland. Intitulé Census, le documentaire part à la rencontre des jeunes Français pour comprendre leur quotidien et leurs préoccupations, et résume bien l'identité de la nouvelle entité du groupe média alternatif co-fondé et incarné par Shane Smith depuis 1994. Ce dernier déclarait par ailleurs en 2013 " je veux que VICE soit le prochain MTV, le prochain ESPN et le prochain CNN rassemblés en une seule entreprise ". Dolores Emile, directrice de la marque Viceland France, revient sur la stratégie déployée en France pour satisfaire ces objectifs et (re)donner envie aux jeunes de regarder la télévision.

Pourquoi lancer une chaîne de télévision linéaire en 2016 ?

Nous sommes partis du postulat que les jeunes consomment environ 3 heures de télévision par jour. A notre sens, ce n'est pas le medium utilisé qui fait la différence, mais le contenu diffusé. L'objectif de Viceland est de dépeindre la réalité des 18-34 ans autour du monde (la chaîne a notamment déjà été lancée en Amérique du Nord et en Grande-Bretagne), et pour cela la chaîne s'appuie à la fois sur des contenus produits en interne aux Etats-Unis, ainsi que sur des créations locales : "FRANCELAND" et "Marseille : le son des quartiers Nord" sont les premières productions françaises. L'idée est de donner la parole, sans filtre ni langue de bois, à des jeunes qui n'ont aujourd'hui pas de chaîne TV qui les comprend et les représente. Et ce, avec le ton qui caractérise Vice : simple, direct, franc, sans fioriture ni parti pris.

Quel est le modèle de diffusion de Viceland ?

Pour déployer Viceland en France, un accord de distribution exclusif a été conclu avec le groupe Canal+ pour une durée de 5 ans, car la chaîne payante correspond à l'univers Vice et possède un large réseau de diffusion. De son côté, Viceland est un projet audacieux à destination des jeunes pour Canal+. Des synergies existeront bien sûr entre les différents canaux, ainsi certains programmes seront disponibles en replay sur la plateforme digitale. De même, si la chaîne n'est pour l'instant pas disponible sur mobile, ce medium aurait du sens dans un futur proche.

Quel dispositif de communication a été déployé pour son lancement ?

Quelques semaines avant le lancement, le numéro de téléphone 0805-088-844 a été mis à disposition du public grâce à une campagne teasing d'affichage, de guerilla marketing et de white posting. Sur le répondeur, les individus étaient invités à laisser un commentaire ou se plaindre, donner une idée, ou bien répondre à la question de la semaine ("Pensez-vous que les politiques s'intéressent aux jeunes ?", "Qu'est-ce que la France pour vous ?"). En l'espace d'un mois, ce sont environ 4000 messages qui ont été déposés et qui serviront de matière à l'émission Census. Pour gagner en notoriété et faire connaître les valeurs de Viceland, une campagne de content marketing en télévision et presse interviendra dans les semaines à venir, avec pour stratégie de faire découvrir la chaîne à travers ses programmes. Le digital et le social media seront bien sûr d'importants relais au quotidien.