"Vanity Fair" France : entre "Paris Match" et "Elle"

"Brillant dehors mais mordant dedans". Lors de la conférence de presse du lancement de "Vanity Fair" en France (dans les kiosques le 26 juin 2013), le slogan résonnait partout. Depuis la bouche de la rédactrice en chef Anne Boulay fraîchement débarquée du cousin GQ, de celle de Xavier Romatet, pdg de Condé Nast, éditeur du magazine, ou encore du directeur de la rédaction Michel Denisot qui en profite pour en faire le titre de son édito dans le premier numéro.

Il faut dire que c'est sur cette ligne de conduite que se calque la déclinaison du célèbre magazine américain qui fête ses 100 ans cette année : " "Vanity Fair", c'est un mélange de glamour et d'information ", explique Xavier Romatet. " C'est sur ce modèle que j'ai créé "Le Grand Journal", ajoute Michel Denisot. A son époque, Yves Mourousi mêlait aussi information et glamour. "

De fait, l'ancien de Canal+ a l'air de croire vraiment au projet : " Ce numéro un, c'est le plus bel objet de ma vie professionnelle, assure-t-il. J'ai 68 ans mais j'ai encore la chance d'être débutant dans une nouvelle aventure. "

Scarlett Johansson en couverture

Au programme de ce mensuel, une rubrique "Fanfare" qui décrypte la vie culturelle, un autre intitulée "Fumoir" pour traiter des idées avec un accent sur la polémique pour mieux plaire au lecteur français. Ou encore la rubrique "Vanity Case", qui se veut être la partie la plus féminine du magazine via la mode et le lifestyle.

Quant au coeur du magazine, il présente une large brochette de sujets traités au long cours. Pour ce numéro de juillet, "Vanity Fair" présente notamment un reportage sur les secrets de l'affaire Bettencourt et sur Scarlett Johansson. La star américaine apparaît d'ailleurs en couverture de ce premier numéro. " Il y a chez elle de l'esprit et de l'impertinence, soit ce qui caractérise la magazine ", détaille Anne Boulay.

Ce mélange entre reportages et pages de mode mène "Vanity Fair" à la croisée des chemins de "Elle" et "Paris Match". C'est d'ailleurs entre les deux magazines du groupe Lagardère que se placera "Vanity Fair" dans les kiosques, assure Xavier Romatet.

Une campagne offensive

Pour sa campagne de lancement, "Vanity Fair" met le paquet : 8 000 affiches sont déployées dans l'Hexagone. C'est l'équivalent d'une campagne de lancement pour un parfum, avance le pdg de Condé Nast. Cela diffère des 500 panneaux que l'on voit habituellement pour le lancement d'un magazine ". Cinq millions d'euros ont été investis pour la promotion de Vanity Fair et 15 millions d'euros sont investis dans le mensuel jusqu'en 2016, date à laquelle il devrait atteindre l'équilibre. 70 % des revenus du magazine viendront de la publicité (le numéro un compte 93 pages de publicité sur 266 pages au total).

Preuve que le magazine est un haut de gamme, son tarif s'élève à 3,95 euros (deux euros pour les numéros de juillet et août). Imprimé à 85 000 exemplaires, Condé Nast espère atteindre 100 000 exemplaires en 2016.

En ce qui concerne le digital, le site web est gratuit : " Nous espérons atteindre 500 000 visiteurs uniques par mois ", avance Xavier Romatet. Quant à une déclinaison du mensuel sur iPad, elle est déjà prête. Mais elle sera payante (3,59 euros) : " Il n'est pas question de faire accéder le lecteur à du contenu sur iPad gratuitement, lance le pdg de Condé Nast ".