TF1 Publicité veut révolutionner les achats publicitaires en télévision
En combinant des données socio-démographiques à des données comportementales et de consommation, l'offre "One Data" bouscule le modèle classique du médiaplanning. Avec, au final, un bénéfice pour la régie et les annonceurs : améliorer et prouver l'efficacité des investissements publicitaires télés.
Je m'abonneA chaque produit, son GRP ! C'est en résumé la grande nouveauté de l'offre publicitaire de TF1 dévoilée hier au marché. Et qui annonce une petite révolution au sein des agences, qui vont voir leurs outils de médiaplanning enrichis de données comportementales.
La data télé : combiner données de consommation média et produits
Exit la "responsable des achats de moins de 50 ans", la cible historique de référence du marché publicitaire ? "Il ne s'agit plus seulement de viser la femme 25-49 ans avec enfant mais de cibler les acheteurs de telle catégorie de produit dans la mesure où nous passons d'un modèle socio-démographique à un modèle comportemental", déclare Fabrice Mollier, directeur général adjoint en charge de la stratégie, du marketing et de l'innovation. "En passant d'un vocabulaire média à celui de l'acheteur, nous allons parler le même langage, celui de nos clients."
L'objectif est clair : permettre aux annonceurs d'avoir des investissements publicitaires plus efficaces, et à TF1 Publicité de se positionner comme la première régie de la data télé.
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La combinaison d'un côté des données média de Médiamétrie (12 000 panélistes) et de l'autre, celles de Kantar World Panel (20 000 panélistes) permet de définir des profils d' "acheteurs" par produit ainsi que de détecter les "décisionnaires". "On peut ainsi par exemple savoir précisément quelle marque de voiture possèdent les téléspectateurs de The Voice, la marque la plus sur-représentée parmi eux ainsi que ceux qui prévoient bientôt d'en acquérir une", illustre Fabrice Mollier.
L'impact sur les agences médias et le métier de médiaplanneur
Si TF1 Publicité et Kantar World Panel collaborent ensemble depuis huit ans, le partenariat annoncé hier est d'une toute autre dimension : en intégrant cet outil aux logiciels de médiaplanning des agences, celles-ci vont désormais avoir la possibilité de travailler sur des cibles comportementales d'acheteurs sur plus de 44 marchés différents (le café, les biscuits, etc) et quatre cibles décisionnaires (assurance, banque, automobile, télécoms).
Les trois offres data de TF1 Publicité en télévision
- Du programmatique avec le " MIP Data " : annoncé lors des CGV, cet outil permet aux annonceurs de programmer leurs campagnes sur une cible " acheteurs " à un coût GRP Data garanti. "Il ne s'agit plus de choisir les écrans spot à spot, mais sur la base d'un brief fourni par l'annonceur, un moteur identifie la meilleure campagne à mener", explique Fabrice Mollier.
- De la performance rapide avec l'offre " DataReach " qui permet de toucher 60 % des acheteurs d'un marché en une semaine. Un produit publicitaire qui apparaît pertinent pour les lancements de produits notamment.
- De l'affinité avec l'offre " DataFocus " qui va chercher l'audience la plus concentrée. Concrètement, l'offre propose un panier de 40 écrans sur trois semaines parmi les écrans les plus en affinité à un marché ou à une cible décisionnaire : "A performance et indicateurs socio-démographiques égaux, on vous trouve l'écran le plus affine possible avec les produits de votre marque", argue Fabrice Mollier.
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Ciblage "ad hoc" sur le digital : l'offre "Custom data"
Le digital n'est pas en reste, loin s'en faut. Là aussi, TF1 Publicité intègre davantage les univers de consommation. Après avoir annoncé en janvier dernier le lancement de premières offres avec Weborama et nugg.ad, la régie renforce son offre "Custom data" avec nugg.ad pour définir un profil précis des visiteurs des sites web de chaque marque, via la création de jumeaux statistiques : "Grâce à l'analyse du trafic des sites clients, nous pouvons recréer cette audience et garantir à nos clients qu'on leur adresse bien la même cible", détaille Fabrice Mollier. Elle propose ainsi des segments sur-mesure avec la combinaison possible de 80 variables regroupées en cinq catégories (socio-démo, affinité, intention d'achat, habitude de consommation et intérêts produits). Enfin, la régie a annoncé l'intégration des données de navigation et d'achat issues de Cdiscount avec 3W Régie, qui seront croisés avec les profils des vidéonautes de TF1.
Connaître et accroître l'efficacité média sur les ventes
Qui dit data, dit mesure de l'efficacité. Autrement dit, quel est l'impact de l'exposition média sur les ventes ? Pour comprendre au plus près les effets du levier média sur la performance des marques, TF1 Publicité va intégrer les données du panel distributeurs Nielsen. "Nous sommes le premier média à acquérir le panel Nielsen, la bible des chefs de produit qui travaillent en grande consommation. Avec 30 mois d'historique de "sorties de caisse", 50 marques et 1500 produits issus de plus de 8000 points de vente, on est en plein dans la big data !", commente le DGA adjoint. Avec cette étude économétrique, TF1 Publicité veut modéliser son efficacité sur les ventes dans une logique drive-to store et drive-to-web, et plus largement définir la contribution des différents leviers du mix marketing aux ventes.
Et demain ? Préparer l'avenir grâce à l'open innovation
TF1 Publicité a choisi d'opter pour l'open-innovation afin d'anticiper les opportunités publicitaires de demain. La régie participe à plusieurs travaux de recherche. Elle a ainsi intégré la plateforme DataVenue d'Orange Business Services spécialisée sur les objets connectés et s'associe à la chaire Data de l'ESSEC intitulée "Strategic Business Analytics", créée en décembre dernier en partenariat avec le cabinet de conseil Accenture. "De nombreuses formations existent aujourd'hui mais elles sont majoritairement tournées vers l'IT alors que celle de l'ESSEC est tournée vers des applications marketing et business", rapport Fabrice Mollier. La régie y proposera des travaux de recherche aux étudiants pour encourager l'expérimentation de la data dans la publicité.
