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Les atouts de la publicité TV adressée - Episode 3 : Comprendre, toucher, séduire
Le ciblage d'audience reste le nerf de la guerre pour les marques et les médias.
De nombreuses avancées technologiques inspirées du digital permettent d'appréhender toujours plus finement le ciblage sur le mass-media qu'est la télévision... Retour sur une innovation en passe de se démocratiser avec l'un de ses pionniers, M6 Publicité : la publicité segmentée en TV.
En tant que marque, vous rêvez de pouvoir adresser un spot publicitaire adapté aux envies d'un public suffisamment large, mais sensible à vos offres... C'est ce que propose M6 Publicité, en lançant ces derniers mois les tests d'une nouvelle innovation dans le paysage médiatique : la publicité TV segmentée. Cette offre novatrice répond à trois impératifs des marques : comprendre, toucher et séduire les audiences.
Comprendre les consommateurs
"Derrière la notion de ciblage cohabitent de nombreuses réalités, tant du point de vue de l'analyse que de celui des actions qui en découlent", constate Lionel Cler, Directeur Général Adjoint en charge du marketing, de l'innovation et de la création de M6 Publicité. Dans ce contexte le groupe plurimédia s'est attaché dès 2015 à constituer une base de données large et profonde. En 2015, un login obligatoire est instauré sur sa plateforme de télévision de rattrapage 6play, depuis lequel chaque utilisateur renseigne un certain nombre de caractéristiques : genre,âge, code postal... et depuis lequel sont enregistrés, avec son consentement,son suivi de consommation médias, suivant les programmes visualisés (émissions de cuisine, sur l'immobilier, sport, etc.) et ses préférences. "Nous comptons actuellement une base de près de 27 millions de clients loggés à 6play",précise Lionel Cler. Une audience comprise et engagée, qui permet au Groupe M6 d'adapter les programmes éditoriaux, et par ricochet, de créer un contexte d'engagement pour les marques. Un engagement qui permet aussi plus d'efficacité publicitaire : "Grâce à ces audiences ciblées, les taux de retombées publicitaires enregistrés sont trois fois supérieurs à la moyenne du marché",indique Lionel Cler.
Toucher en plein coeur (de cible)
"Cette relation avec cette audience qualifiée nous permet d'anticiper les besoins, de proposer des contenus publicitaires qui correspondent aux attentes des visiteurs de 6play,et de leur soumettre des publicités beaucoup plus pertinentes", souligne Lionel Cler. Forte de son expérience sur le digital, M6 Publicité s'en est d'ailleurs inspirée pour créer des cibles comportementales en télévision. "Nous proposons sur le media TV, en complément des profils socio démographiques classiques, des cibles enrichies de données issues du monde digital. Que ce soit les Milleniums Mums [mère de moins de 35 ans - Ndla] ou les consommateurs sensibles aux promesses éco-responsables, nous avons à coeur d'être au plus proche des enjeux de marques et attentes consommateurs", précise-t-il.La prochaine étape est l'activation d'autres cibles en publicité segmentée,qu'elles soient comportementales ou géolocalisées, avec des décrochages ciblés de spots, en temps réel sur le flux live des chaînes.
Séduire les consommateurs
Ces gisements de données sont potentiellement autant d'opportunités pour nourrir les angles créatifs des annonceurs. "Les équipes créatives peuvent désormais travailler des storytelling adaptés suivant les publics ciblés, et faire transparaître des émotions, des moments de vie en lien avec les attentes du consommateur. Au-delà de l'efficacité pour l'annonceur, l'effet est également bénéfique pour 'expérience du téléspectateur à qui l'on propose, de fait, un contenu adapté et de qualité", analyse Lionel Cler. Ainsi, chaque consommateur visionner a des spots publicitaires liés à ses affinités et préférences. On observe donc une convergence entre le digital et le média TV, qui permet désormais d'associer à la puissance et l'efficacité naturelle de la TV, la pertinence d'un ciblage au plus juste. Autant de nouvelles perspectives pour les annonceurs.
La Poste, un test concluant
M6 Publicité est précurseur en matière de télévision adressée, ayant lancé en 2017 de premiers tests de substitution de spots TV. Le dernier en date : celui mené avec Le Groupe La Poste, initié au printemps 2019. "Ce projet s'inscrit dans notre volonté de vérifier la faisabilité technique de la télévision segmentée, mais aussi de soutenir les innovations et faire avancer le marché", explique Olivier Roz, Responsable médias et médias digitaux du Groupe La Poste. Le test concerne deux spots de la campagne 'Simplifier la vie' : le 1er pour le service d'expédition de ses colis via sa propre boite aux lettres, s'adressant aux foyers e-shoppers, et le second présentant l'appli Digiposte, permettant de monter son dossier de location en quelques clics, à destination des affinitaires immobilier. "M6 a créé un dispositif avec deux écrans en simultané,l'un présentant un spot publicitaire lambda, tandis que le second diffusait, au même moment, un de nos spots, démontrant ainsi le décrochage ciblé",témoigne Olivier Roz. Pour l'heure, l'objectif de ce test n'a pas été de tracker ces décrochages, mais plutôt de travailler sur le ciblage des foyers :"Cette meilleure qualification des cibles va permettre une meilleure maîtrise des budgets de communication et des investissements publicitaires",estime Olivier Roz, qui envisage un déploiement suite à ce premier test selon les avancées réglementaires et technologiques à venir. "L'offre de TV segmentée devrait être proposée dès fin 2020 par le Groupe M6, et devrait changer la donne, ouvrant des perspectives pour des marques déjà clientes du média TV, mais aussi d'autres, plus locales, qui pourront investir de façon plus précise ce mass-média, notamment via des spots géolocalisés", entrevoit ce dernier. Unbel avenir en perspective !
