Médias féminins: un puissant levier marketing

La femme de 25 à 49 ans est la cible par excellence des annonceurs.

Prescriptrice de 70 % des achats du foyer, la fameuse ménagère de moins de 50 ans demeure la cible la plus visée par les marques. Et pour cause, la responsable des achats est aussi celle qui surconsomme les médias. Si l'on analyse, par exemple, sa consommation du média télévisé, sa DÉI (Durée d'écoute individuelle) s'élève en 2014 à 132 minutes quotidiennes, quand elle est de 88 minutes chez son alter ego masculin (1). Les femmes sont également plus présentes que les hommes sur les réseaux sociaux et les sites marchands. Comment les agences médias opèrent-elles pour toucher au mieux ces consommatrices de 25 à 49 ans ? Isabelle Vignon, directrice des études médias chez Dentsu Aegis Network, conseille de mixer des supports généralistes et fédérateurs avec des supports plus confidentiels mais très affinitaires, et ceci, bien sûr, en tenant compte des arbitrages budgétaires.

" Il faut mixer des supports généralistes et fédérateurs avec des supports plus confidentiels mais très affinitaires." Isabelle Vignon, directrice des études médias, Dentsu Aegis Network

Par ailleurs, la numérisation des médias et des usages avec la consommation multi-écran modifie l'approche des régies, qui réfléchissent désormais en termes de marques-médias globales. L'art subtil du médiaplanning s'enrichit des données web qui ouvrent le champ à une connaissance approfondie des audiences. Au-delà des indicateurs marketing classiques que sont l'âge et la CSP, peuvent désormais être prises en compte des données comportementales et contextuelles.

Si, dans les faits, l'ultraciblage en est encore à ses balbutiements, il constitue pourtant l'horizon des plans médias à court terme. Il s'agit moins de bâtir ceux-ci en fonction des canaux qu'en privilégiant des "clusters", ou segments d'audience, tracés tout au long de leur parcours et de leur consommation des médias. Une approche que les agences résument par la formule suivante : "Nous passons d'une logique de médiaplanning à une logique d'audience buying".