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TF1 Publicité veut révolutionner les achats publicitaires en télévision
En combinant des données socio-démographiques à des données comportementales et de consommation, l'offre "One Data" bouscule le modèle classique du médiaplanning. Avec, au final, un bénéfice pour la régie et les annonceurs : améliorer et prouver l'efficacité des investissements publicitaires télés.
A chaque produit, son GRP ! C'est en résumé la grande nouveauté de l'offre publicitaire de TF1 dévoilée hier au marché. Et qui annonce une petite révolution au sein des agences, qui vont voir leurs outils de médiaplanning enrichis de données comportementales.
La data télé : combiner données de consommation média et produits
Exit la "responsable des achats de moins de 50 ans", la cible historique de référence du marché publicitaire ? "Il ne s'agit plus seulement de viser la femme 25-49 ans avec enfant mais de cibler les acheteurs de telle catégorie de produit dans la mesure où nous passons d'un modèle socio-démographique à un modèle comportemental", déclare Fabrice Mollier, directeur général adjoint en charge de la stratégie, du marketing et de l'innovation. "En passant d'un vocabulaire média à celui de l'acheteur, nous allons parler le même langage, celui de nos clients."
L'objectif est clair : permettre aux annonceurs d'avoir des investissements publicitaires plus efficaces, et à TF1 Publicité de se positionner comme la première régie de la data télé.
La combinaison d'un côté des données média de Médiamétrie (12 000 panélistes) et de l'autre, celles de Kantar World Panel (20 000 panélistes) permet de définir des profils d' "acheteurs" par produit ainsi que de détecter les "décisionnaires". "On peut ainsi par exemple savoir précisément quelle marque de voiture possèdent les téléspectateurs de The Voice, la marque la plus sur-représentée parmi eux ainsi que ceux qui prévoient bientôt d'en acquérir une", illustre Fabrice Mollier.
L'impact sur les agences médias et le métier de médiaplanneur
Si TF1 Publicité et Kantar World Panel collaborent ensemble depuis huit ans, le partenariat annoncé hier est d'une toute autre dimension : en intégrant cet outil aux logiciels de médiaplanning des agences, celles-ci vont désormais avoir la possibilité de travailler sur des cibles comportementales d'acheteurs sur plus de 44 marchés différents (le café, les biscuits, etc) et quatre cibles décisionnaires (assurance, banque, automobile, télécoms).
Les trois offres data de TF1 Publicité en télévision
- Du programmatique avec le " MIP Data " : annoncé lors des CGV, cet outil permet aux annonceurs de programmer leurs campagnes sur une cible " acheteurs " à un coût GRP Data garanti. "Il ne s'agit plus de choisir les écrans spot à spot, mais sur la base d'un brief fourni par l'annonceur, un moteur identifie la meilleure campagne à mener", explique Fabrice Mollier.
- De la performance rapide avec l'offre " DataReach " qui permet de toucher 60 % des acheteurs d'un marché en une semaine. Un produit publicitaire qui apparaît pertinent pour les lancements de produits notamment.
- De l'affinité avec l'offre " DataFocus " qui va chercher l'audience la plus concentrée. Concrètement, l'offre propose un panier de 40 écrans sur trois semaines parmi les écrans les plus en affinité à un marché ou à une cible décisionnaire : "A performance et indicateurs socio-démographiques égaux, on vous trouve l'écran le plus affine possible avec les produits de votre marque", argue Fabrice Mollier.
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