Rencontres de l'Udecam: comment composer avec le temps?

"Vous les Occidentaux, vous avez l'heure mais vous n'avez jamais le temps". Cette citation de Gandhi, rapportée par Maurice Levy, p-dg de Publicis Groupe, est une bonne illustration de la relation de la société moderne au temps. Malgré les révolutions industrielles, technologiques, les hommes n'ont toujours pas la maîtrise du temps, une maîtrise dont l'"illusion" serait même à "combattre" pour le philosophe Raphaël Enthoven qui a ouvert les Rencontres 2016 de l'Udecam, grand-messe de cette fédération des agences médias qui regroupent les principaux acteurs du paysage tricolore. Pour ces 8^es Rencontres, les acteurs des médias et de la communication, qui étaient près de 2500 selon l'Udecam, soit un millier de plus que lors de l'édition précédente, sont venus échanger autour de l'impact du temps dans leurs métiers et des solutions pour y faire face.

Journalistes versus réseaux sociaux?

Les conséquences des nouvelles temporalités pour les médias sont probablement les plus visibles et celles qui nécessitent la réflexion profonde, comme en témoigne par exemple la couverture médiatique de l'attentat survenu à Nice le 14 juillet dernier, et la vague de protestations engendrée par le traitement de l'événement par France 2. À l'heure de l'accessibilité permise notamment par les réseaux sociaux, comment conserver la primeur de l'information sans fiabilité ni crédibilité, alors même que "dans l'industrie de l'information, le seul moyen d'être différent est d'être le premier", comme l'énonce Alan Hunter, directeur du digital du Times et du Sunday Times ? "Le temps réel s'est imposé aux journalistes traditionnels, qui ont été percutés par une révolution technologique", relate Catherine Nayl, directrice générale adjointe de l'information du groupe TF1.

Des journalistes aujourd'hui challengés par les 140 caractères de Twitter, les photos éphémères de Snapchat mais aussi un nombre croissant d'acteurs, nouvelles chaînes télévisées d'information en continu (à l'instar de celle lancée par France Télévisions jeudi 1er septembre) comme GAFA. Cependant, "il vaut mieux être légèrement en retard sur une bonne information qu'en avance sur une mauvaise information", rappelle Fabien Namias, directeur général d'Europe 1, qui prône une autorégulation de la profession par l'apprentissage (ou le ré-apprentissage) de la vérification des sources, du traitement de l'information, du respect des chartes journalistiques. Plutôt qu'une relation "je t'aime moi non plus" entre Twitter et les médias, le directeur général du réseau social préfère y voir une complémentarité : "Twitter est devenu une plateforme au service des médias, qui permet de faire converger les utilisateurs vers les bonnes sources d'information". Il appartient donc aux médias de "maîtriser toutes les temporalités" selon les termes de Jérôme Fenoglio, directeur du Monde, en proposant des formats d'information répondant à tous les modes de consommation des individus (enquête papier fournie, JT sur Snapchat, live sur Twitter...).

Bots conversationnels

La situation vécue par les acteurs de la communication, agence et annonceurs, est assez proche du contexte actuel des médias puisque Pierre Conte, CEO France de GroupM et membre de l'Udecam, fait le parallèle entre les deux en affirmant que "la publicité devrait s'inspirer de la responsabilité des rédactions". En effet, "la pression publicitaire quotidienne a relevé le niveau d'exigence des consommateurs vis-à-vis des marques", remarque Frank Cadoret, directeur de la distribution chez Canal+. Sur les réseaux sociaux, cette pression atteindrait 900 communications par an d'après Sandrine Plasseraud, CEO de l'agence We Are Social. Pour faire face au temps, les marques se sont dotées de bots conversationnels, qui assurent un service client en continu. Mais plus que la communication, c'est leur consommation dans le temps que les marques doivent repenser. En effet, "le shopping n'est plus occasionnel, il est en continuité", constate Corinne Pessus, CEO de MediaCom. Par conséquent, "n'importe quel point de contact doit être shoppable" pour répondre à un parcours d'achat qui n'est plus linéaire, à l'instar de la consommation média. C'est dans cette optique que l'UDA, par la voix d'Etienne Lecomte, a annoncé son rebranding sous la baseline "Les annonceurs en mouvement"... et non en marche.