Qui sont les déconnectés ?

Grand écart, paradoxe de notre société d'ultraconsommation qui suscite la création de profils extrémistes : la France compte aujourd'hui, d'après l'étude Unplugged d'Havas Media, 9,5 millions (environ 20 % de la population) de citoyens déconnectés en France, lesquels sont, par nécessité ou par choix, à l'écart des réseaux numériques. Une intéressante démarche en termes d'approche qualitative et sociologique que celle d'Havas Media qui tente (en s'appuyant sur les données Simm et CCA d'une part et sur une enquête metrixLAB auprès de 412 individus, d'autre part) de dresser un portrait de la France déconnectée. Regards sur ces individus en marge du tout digital : une partie de la population ne vit pas dans cette France connectée et une autre partie s'en éloigne. 

Comme le rappelle  Dominique Delport, p-dg d'Havas Media France, « la fracture numérique s'installe durablement ». En France, 25 % des foyers n'ont pas accès à Internet (source : Credoc 2012), malgré le taux de connexion le plus fort d'Europe. L'accès aux nouvelles technologies plafonne depuis 2010. La fracture numérique s’explique par deux faits majeurs : le vieillissement de la population et la conjoncture économique. Les fractures générationnelles et économiques conditionnent fortement la déconnexion de groupes d’individus non exposés aux innovations technologiques.

Digital overdose : "when too much is simply too much"
Face à cette fracture numérique s’ajoute aujourd’hui une déconnexion choisie. Une part non négligeable de la population ne se reconnaît pas dans cette société connectée et une autre partie s’en éloigne. L'étude Havas Media essaie de mieux comprendre les motivations à la déconnexion. Les initiatives se multiplient : "read a book", "J'ai débranché", livre de Thierry Crouzet, blogueur fondateur de PC Expert (éditions Fayard), écoles Waldorf (sans techno) aux États-Unis, appli antisociale de Freedom… 41 % des internautes estiment que l'intrusion des marques est trop élevée (Baromètre ETO 2012), contre 29 % en 2008.

Mais il n'est pas facile de changer d'habitudes : d'après l'enquête metrixLAB/Havas Media, 27,6 % des Français répondent souvent à des mails professionnels après le travail ou lors de leurs week-ends/congés ; 37,7% répondent souvent à des SMS ou messages pendant le déjeuner et, pire, 53,3 % laissent leur téléphone allumé au cinéma, musée… L'addiction est très forte,  mais elle engendre certaines prises de conscience : 39,5 % considèrent le manque de connexion internet comme un vrai problème, un manque. Et 55,5 % pensent qu'Internet peut devenir une drogue. 

Arnaud Vataire, directeur du planning stratégique d'Havas Media et Nadine Medjeder, directrice des études font justement remarquer que ceux qui ont envie (ou) se déconnectent ne « sont pas uniquement des bobos. Ils le font parce que les nouvelles technologies empiètent trop sur leur vie privée, que les marques sont trop intrusives ». C'est, à quelques décennies d'intervalle,  la réaction de rejet que l'on a pu connaître avec la télévision. D'après l'enquête, 55,5 % des Français pensent qu'Internet peut devenir une drogue et 62,9 % ont le sentiment d'utiliser ces nouvelles technologies beaucoup ou trop.

63,3 % ont envie de se déconnecter (éteindre ordinateur, smartphone) et 55,6 % le font effectivement. L'étude montre une montée de la responsabilisation : 74,1 % pensent qu'Internet est ou peut devenir une drogue pour leurs enfants (pour info et pour illustrer les contradictions : 53,7 % acceptent que les enfants emmènent leur téléphone portable le soir dans leur chambre !). Les raisons des déconnexions : les nouvelles technologies prennent trop de temps (47,1 %), sollicitent trop (74,8 %), ne sont pas "la vraie vie" (52,5 %)… 14,4 % se déconnectent car ils n'y sont pas habitués et vivent très bien sans toutes ces technologies. Et (autre facette des déconnectés), 10,3 % se déconnectent car ils n'ont pas les moyens de s'équiper.

 Havas Media identifie quatre principaux groupes de déconnectés :

• Les "22 à Asnières" : 2 056 000 individus.
Entre conservatisme et esprit méritocratique, ce groupe d’individus n’a pas grandi avec Internet. Ils prônent un retour aux valeurs morales et spirituelles, à une intention d’optimiser la cohabitation des hommes entre eux et des hommes avec la nature. Ils maintiennent une consommation réfléchie et adoptent une grande méfiance envers un discours commercial synonyme d’une richesse sans fond ni valeur.

• Les "Service indisponible" : 1 914 000 individus.
Ce groupe subit la déconnexion sur le plan financier et doit constamment arbitrer entre valeurs matérialistes et méfiance vis-à-vis du système, ils sont soucieux du bonheur matériel et de la sécurité émotionnelle de leur foyer, ils arbitrent sans cesse pour maximiser leur confort et rester “dans la course”. Ils craignent de laisser s’échapper le train de la modernité, synonyme à leurs yeux d’exclusion sociale. Ils veulent rester dans le coup, par plaisir pour eux et par devoir pour leurs enfants. La télévision est le média prioritaire par excellence.

• Les "Déconnectés 2.0" : 1 724 000 individus.
Ils ont conscience de la situation privilégiée qu’ils occupent dans un monde tendu et stressant. Ils sont en quête de moments de déconnexion. L’épanouissement personnel est une question de choix savamment dosés : vie privée et vie professionnelle, liberté et rigueur militante. La liberté de se connecter et de se déconnecter instantanément. Ils souhaitent consommer avec sens mais avec des revenus aisés, il est plus facile de faire des choix et d’accepter des contraintes.

• Les "Propriété privée" : 3 642 000 individus.
Une cible bipolaire qui recouvre deux segments de population différents : au Sud, des individus CSP+ qui sont conscients de l’utilité des nouvelles technologies mais se méfient beaucoup de la récupération et de la manipulation de leurs données personnelles. Au Nord, des foyers CSP- moins équipés et moins convaincus de l’utilité d’Internet. Ils craignent de voir leurs données personnelles récupérées et manipulées.

En conclusion, insiste Dominique Delport, « le phénomène de déconnexion choisie entraîne de nouveaux modes de consommation numériques. Les consommateurs ont pris conscience qu'ils doivent apprendre à maîtriser le temps. La déconnexion est porteuse de sens à la fois économique et idéologique sur la posture des individus face au média Internet et ses dérivés tels que le smartphone ou la tablette tactile ». C'est plus difficile pour les jeunes qui sont nés avec les nouvelles technologies. Et le p-dg d'Havas Media de citer une phrase de Michel Serres dans "Petite poucette" : "soyons indulgents, ce sont des mutants". Si 65,1 % des Français estiment qu'Internet est indispensable, rend la vie plus riche (66,2 %), il présente des risques réels et rend la vie plus stressante (36,4 %). Tout est dans l'équilibre, la maîtrise (pour 85,3 % des interviewés).

Comment toucher en termes de media planning ces cibles ? « En jouant sur un mix presse/radio/TV affiné et ciblé sur la cible des non connectés subis et en ciblant de façon thématique sur la Toile mais aussi en affichage… », répond Dominique Delport en concluant : « Le digital s’émancipe et a de beaux jours devant lui, cependant il faut accorder de l’importance à la minorité déconnectée, qu’elle ait choisi ou subi cette déconnexion afin de l’intégrer intelligemment dans les valeurs et le discours de la marque ».

(*) Source : metrixLAB pour Havas Media. 412 interviews 18 ans et +.

(**) Source Simm/CCA