Publicité online : 2,7 milliards d'euros de CA net en 2012, soit une progression de +5%

En 2012, le chiffre d'affaires du marché français atteint 2,7 milliards d'euros nets, soit +5% par rapport à 2011. C'est moins que l'an passé, qui avait enregistré une croissance de +11% par rapport à 2010, et ce, de manière plus marquée en France que sur les marchés américain, britannique et allemand. C'est ce qui a été révélé le 15 janvier lors de la neuvième édition de l'Observatoire de l'e-pub, étude réalisée deux fois par an par Capgemini Consulting pour le SRI (Syndicat des Régies Internet) et l'Udecam (Union des entrprises de conseil et d'achat medias).

En 2012, les annonceurs combinent davantage l'ensemble des canaux de communication pour mettre en oeuvre leur stratégie digitale, ce qui permet à l'ensemble de ces canaux de continuer de progresser :

* Le " Search " (liens sponsorisés) poursuit sa progression (+7%) et représente un chiffre d'affaires de 1 141 millions d'euros nets sur l'année 2012, soit 42% du marché de la publicité en ligne en France (la même part qu'en 2011).

* Le " Display " (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a poursuivi sa croissance en 2012 (+5%) en ralentissement par rapport à 2011 (+14%), portant le chiffre d'affaires à 649 millions d'euros nets. L'année 2012 a été marquée à nouveau par un fort dynamisme de la vidéo (+50%), des réseaux sociaux (+35%) et des opérations spéciales (+18%). On observe par ailleurs un intérêt croissant des annonceurs pour les achats via les Ad Exchanges qui représentent 7% des investissements " Display " (vs 3% en 2011).

* Le chiffre d'affaires de l'affiliation atteint 217 millions d'euros en 2012 (+5%). L'e-mailing fait preuve d'une bonne résistance et reste stable à 95 millions d'euros.

* Le marché des comparateurs de prix est dynamisé par la croissance soutenue du e-commerce. Les investissements sur ce segment s'élèvent à 140 millions d'euros en 2012 (+7%).

* Les investissements sur le mobile (1,8% des investissements online) demeurent en retrait par rapport à la réalité des usages, les audiences du mobile représentant près de la moitié des audiences Web. Le chiffre d'affaires de ce segment atteint 48 millions d'euros en valeur en 2012 (+30%).

Les principales tendances de l'e-pub en 2012

Le ralentissement de la croissance du marché français du digital s'est accentué au second semestre (+5% au S2 pour +6% au S1). Cela s'explique notamment par l'attentisme lié à la période électorale du premier semestre et à la dégradation de la situation économique en fin d'année. "Le ralentissement du marché français du digital en 2012 est plus marqué que celui des marchés américain, britannique et allemand. Ce décalage s'explique sans doute par un potentiel marché encore sous exploité sur le Display et sur le Mobile", explique Jérôme Bourgeais, vice président de Capgemini Consulting.

Les leviers centrés sur la performance ont continué de croître, et ce, malgré des conditions de marché difficiles. Le repli des annonceurs sur le Search observé au premier semestre 2012 s'est accentué au second. Le marché des comparateurs a été tiré par la croissance du e-commerce et stimulé par l'arrivée de nouveaux acteurs. L'affiliation est resté dynamique, avec une efficacité accrue des campagnes pour les e-commerçants.

L'innovation dans les offres et le développement de nouveaux modes d'achat ont préservé la croissance du " Display " (+5% en 2012). Ce segment est majoritairement porté d'une part, par le dynamisme des opérations spéciales, de la vidéo in-stream, des réseaux sociaux et d'autre part, par l'émergence des Ad Exchanges.

A retenir :

* Les opérations spéciales, intégrant de plus en plus de vidéos, restent le fer de lance des campagnes de visibilité avec une croissance de +18%.

* La vidéo in-stream est plébiscitée par les annonceurs : elle atteint 90 millions d'euros en 2012 avec une accélération de la croissance des investissements au second semestre (+60% au S2 pour +40% au S1). Le dynamisme de ce segment tient à une demande nettement supérieure à l'offre, notamment sur la catch-up TV, incitant les éditeurs à concevoir des stratégies de développement de l'offre de contenu vidéo sur l'ensemble des écrans.

* Les annonceurs expérimentent de plus en plus des dispositifs cross-écrans pour développer l'impact des campagnes. L'adaptation des dispositifs à chaque support en fonction des usages permet de créer un effet rebond grâce à des campagnes plus interactives et engageantes.

* En 2012, les réseaux sociaux ont franchi un cap dans l'efficacité perçue par les annonceurs qui les considèrent de plus en plus comme un vrai canal de la relation client. La croissance de 35% de ce segment est tirée par l'ampleur de l'audience et par les nouvelles offres publicitaires.

Prospectives 2013

Dans un climat économique incertain, le début de l'année 2013 restera difficile pour le marché de la publicité en ligne, dans la continuité du second semestre 2012, ce qui devrait favoriser les leviers orientés performance. Ce phénomène s'illustre notamment par le développement attendu des Ad Exchanges (13% du Display attendu en 2013). Cependant, sur la deuxième partie de l'année, lesinvestissements devrait se rééquilibrer entre les différents leviers et générer un regain de croissance pour le " display branding ".

La croissance des réseaux sociaux se poursuivra à un rythme soutenu en 2013 grâce à l'orientation des investissements des entreprises vers ce nouveau canal de la relation client et au développement important de l'offre publicitaire dans une logique d'engagement.

Par ailleurs, la poursuite de la digitalisation des média traditionnels et le développement des nouveaux équipements (tablette, TV connectées et autres objets connectés) contribueront à la croissance du marché du digital.

D'après les estimations de l'Observatoire de l'e-pub, le développement du marché de la publicité en ligne devrait donc se poursuivre à un niveau de croissance similaire à celui de 2012, pour atteindre 2,84 milliards d'euros en 2013 (+5%).

Enfin, le Display aura été marqué par le développement des achats sur les Ad Exchanges, qui s'installent durablement sur le marché (7% du Display en 2012 pour 3% en 2011). L'ensemble des acteurs (éditeurs, régies, groupes de communication) sont désormais présents sur ce mode d'achat.

Bémol : en France, le marché du mobile reste sous exploité. Les 30% de croissance du marché français sont à mettre en perspective avec les 180% de croissance du marché américain, les 84% du marché allemand et les 70% du marché britannique (chiffres eMarketer).

"Une perspective de croissance de 5% pour l'année 2013 est un signal positif pour le digital, qui continue à croître malgré une situation économique défavorable. Cependant, le marché français, qui accuse toujours un certain retard sur ses voisins allemand et britannique, pourrait encore davantage progresser. Pour ce faire, il incombe aux professionnels du digital d'être toujours plus à l'écoute des annonceurs. Cela passe notamment par le partage avec eux des preuves de l'efficacité du media mais aussi d'expériences digitales issues des pays les plus matures afin de rendre leurs investissements plus sereins et soutenus. Car demain, si les investissements dans le digital s'intensifient, c'est toute l'économie française qui va en bénéficier", explique Eric Aderdor, Président du SRI.

Sébastien Danet, Président de l'Udecam, souligne quant à lui que " la publicité digitale entre désormais dans une nouvelle phase de croissance reposant sur des usages numériques en pleine explosion comme la vidéo online, les réseaux sociaux ou les comparateurs de prix, ainsi que sur des outils permettant de communiquer de manière plus créative et précise, comme le Real Time Bidding. Au-delà, nous avons pu observer lors du dernier CES 2013, la semaine dernière, l'incroyable vivacité de l'innovation, notamment sur le mobile, la télévision et, plus largement, les objets connectés. A mesure que le Digital s'intègre dans tous les aspects de notre quotidien, de nouveaux supports de communication toujours plus engageants se développeront. "