Tiré par le digital, le marché publicitaire en hausse de 4,2% en 2018

Les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias, en comptant le digital, s'élèvent à 14,4 milliards d'euros, soit une progression de +4,2% par rapport à 2017, indique dans un communiqué France Pub, l'IREP et Kantar Media, à l'origine du baromètre unifié du marché publicitaire 2018.

Au-delà d'événements comme la Coupe du Monde, qui a dopé la croissance au premier semestre, cette hausse provient principalement de la croissance d'Internet (+17%), tirée par le display social (+63%) et le search (+11%), selon les chiffres complémentaires de Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam.

Mais Facebook et Google ne sont pas les seuls à profiter de cette croissance : mesuré pour la première fois par l'IREP en 2018, le périmètre digital de la télévision, de la radio, et de la presse connait une progression de 9,4% par rapport à 2017, soit 396 millions d'euros. Il atteint une croissance de 12,9% à 559 millions d'euros quand on y ajoute l'affichage digital.

Hausse des dépenses des secteurs tourisme, finance et automobile

Côté dépenses des annonceurs, 2018 est caractérisé par la croissance des investissements numériques (+14,7%), alors que les dépenses en média historique et en hors-média sont stables. Avec une hausse de ses dépenses de 3,9%, le secteur des services est à l'origine de 55% de la croissance du marché en 2018.

"Le secteur de la distribution marque un peu le pas en 2018 (+1,4%) par rapport à 2017 (+2,8%). Les investissements restent très soutenus dans le digital (+29,3%) mais des coupes budgétaires sont observées dans les médias historiques (-4,3% en radio) et le hors médias (-7,5% pour le courrier adressé et -9,9% pour les annuaires)", peut-on lire dans le communiqué, qui évoque 61 178 annonceurs pour 2018, soit une évolution positive à +1% "mais néanmoins plus modeste qu'en 2017 et les années précédentes". Des médias comme la télévision et le digital ont recruté de nouveaux annonceurs, "mais le désengagement important des annonceurs en presse pénalise le portefeuille global des médias. En radio, cet indicateur est également en repli mais la baisse reste contenue. Enfin, en publicité extérieure, le portefeuille du média est à l'équilibre."

Distribution (16%) et automobile (10%) sont les principaux secteurs qui investissement, devant le tourisme, la banque / assurance, la culture et les loisirs et l'alimentation, qui représentent chacun 8% des dépenses. "Les plus fortes hausses sectorielles émanent des secteurs tourisme (+13%), banque / assurance (+9%) et automobile (+7%)", indique le communiqué.