Programmatique : un défi marketing à l'ère du multiplateforme

Le programmatique, qui permet de toucher une cible en mode adressable, est l'une des tendances de fond de la publicité digitale. Selon le SRI, elle représentait 40% des modes achats du digital en 2015 (+61% en un an). Le salon ATS Paris 2016, consacré à la publicité programmatique et à la technologie marketing, organisé le 13 avril par ExchangeWire, a été l'occasion pour les annonceurs, agences, plateformes, prestataires... de partager leur vécu et de faire valoir leurs attentes.

Un besoin de transparence

Ford France consacre 25% de son budget digital (retargeting inclus) au programmatique. "Ce que j'achète n'est pas ce que j'ai, a affirmé Pierre-Louis Fontaine, directeur digital média et data. Pour 100 euros dépensés, l'éditeur en reçoit 40 et, pourtant, il est étranglé, ce qui l'amène à faire de l'optimisation, de l'extension d'audience et du stacking (ou empilement) de bannière. Le marché a besoin de transparence." Selon lui, les intermédiaires doivent notamment baisser leurs marges pour que les éditeurs se rémunèrent mieux et que les annonceurs puissent acheter moins cher.

Quelle data et à quel prix?

Un autre sujet de taille concerne la data elle-même, qui doit être plus qualitative, plus transparente et plus récente. "Qui se cache derrière les intentionnistes auto? Le lecteur d'un article sur le scandale Volkswagen ou quelqu'un qui a configuré une assurance auto? Dans ce cas, pour Ford, c'est trop tard car l'internaute a déjà acheté sa voiture", a-t-il observé.

La qualité de la data - et donc son prix - étant un facteur important du succès, le programmatique ne permet pas forcément aux annonceurs de payer moins cher leurs campagnes digitales. " Aujourd'hui, on voit sur le programmatique des CPM supérieurs à ceux des ventes directes ", a noté Julien Gardes, Managing Director Europe du Sud & MENA chez Rubicon.

Pour aller plus loin : Programmatique, mode d'emploi

Attention à l'image de marque

Pour Pierre-Louis Fontaine, au-delà de la mesure du ROI, le programmatique cross canal pose surtout une question d'image car la marque ne maîtrise pas les répétitions de sa campagne : "Quand on utilise le programmatique sur le mobile et le desktop et que l'on arrive à des taux de répétition de 25 à 30, cela pose un problème d'acceptation de la marque." Ford privilégie donc les campagnes programmatiques sur Facebook, plateforme sur laquelle les internautes sont obligatoirement logués et facilement identifiables.

"Si l'expérience utilisateur était mieux prise en compte par le marché, il y aurait moins de problème avec les Ad blocks", a souligné Olivier Lavecot, manager France et Benelux chez One by AOL : Publishers. Pourtant, le programmatique permet de réfléchir de plus en plus à un yield (ou rendement) par page vue. " Un espace bien conçu peut avoir plus de valeur. Prendre en compte le parcours utilisateur permet de mieux fidéliser ", ajoute-t-il.

DMP ou agence média ?

Le développement du programmatique soulève aussi des questions d'organisation. Selon Pierre-Louis Fontaine, les annonceurs n'ont pas intérêt de se doter en interne d'une Data Management Platform (DMP) s'ils y consacrent moins de 1,2 M€ de budget. Côté agences médias, qui sont le plus souvent l'interlocuteur des marques sur ce mode d'achat, un des enjeux consiste à monter en compétences, alors même que les grands acteurs du marché (Google, Facebook...) proposent aux professionnels expérimentés des salaires bien supérieurs aux leurs.

Pour aller plus loin : DMP, quels bénéfices et quels freins ?