Mondadori décrypte les enjeux identitaires de la beauté masculine

Mondadori Publicité lance une nouvelle étude sur les hommes sous le label Mister H, poursuivant ainsi son investigation sur la cible masculine (Mondadori est le premier éditeur sur les hommes). La régie lance le premier Think Tank masculin sur un segment en forte évolution : la beauté.

L'étude s'est appuyée sur la nouvelle approche le Social DNA (* basé sur le modèle sociologique de Bourdieu intégrant une approche culturelle à côté de l'approche économique), une nouveauté SIMM-TGI. Cette étude permet un état des lieux des pratiques beauté de l'homme en 2013, de révéler les enjeux identitaires sous-jacents et d'accompagner les marques dans leur projet de construction médiaplanning, afin de mieux toucher les hommes au travers de leur presse magazine.

Mondadori Publicité s'est intéressé, en collaboration avec Kantar Média, au thème de l'Homme et la Beauté. Une étude à l'approche inédite basée sur le modèle sociologique de Bourdieu et portée par le Social DNA, une innovation SIMM-TGI.

L'objectif : proposer un état des lieux des pratiques beauté de l'homme en 2013, en révéler les enjeux identitaires sous-jacents et accompagner les marques dans leur projet de construction de nouveaux réflexes médiaplanning en presse magazine afin de mieux toucher les hommes.

Dans un contexte d'hyper-choix, la notion de préférence joue un rôle prédominant dans le processus de décision. Les mécanismes de choix ont évolué et reposent sur des critères rationnels et irrationnels plus ou moins conscients. Comprendre la consommation, c'est prendre en compte les individus avec leur bagage socio-économico-culturel. L'approche Social DNA met en exergue le niveau de capital et sa structure (économique et culturel) comme facteurs d'influence : en vertical, le haut niveau de capital et le bas niveau ; en horizontal du mapping, la dominante culturelle et la dominante économique.

L'apparence est fonction de l'héritage, de l'éducation, des valeurs reçues. L'étude dégage cinq rapports à la beauté :

Beauté affirmée : apparence = reflet de la richesse intérieure. Experts beauté : trend-setters.

Beauté intemporelle : pratiques quasi inconscientes, mise en scène d'un rang à tenir : discrétion, élégance.

Beauté séduction : personnalisation, recherche d'esthétisme, volonté de se démarquer.

Beauté identitaire : beauté en construction, sensibilité au regard de l'autre.

Beauté basique : masculin traditionnel, viril, sans ambiguïté avec le féminin.

Par rapport à ces codes beauté, l'étude identifie neuf profils de pratiques beauté qualité, fidélité/confiance, dominante économique,innovation, caractéristiques produit, praticité, provenance, bouche à oreille et recherche de conseils/caution.

L'enjeu pour une marque de luxe par exemple est de fidéliser ou d'augmenter la fréquence d'achat. Pour une marque, il peut être de toucher par exemple les early adopters pour étendre la marque ou de rajeunir la marque actuelle.

(*) Le social DNA permet de projeter des marques et des titres de presse pour une approche média différente, ad-hoc : comparer des marques, identifier des cibles de prospection, affiner une stratégie média...