Médias féminins: comment construire des communautés et les monétiser

Si la fameuse catégorie dite de la "Responsable des achats de moins de 50 ans" demeure une convention sur laquelle s'appuie le marché, force est de constater qu'elle est de moins en moins opérante. "Ce sont désormais les tranches de vie, les identités multiples et les diverses communautés auxquelles on appartient qui importent", souligne Benjamin Smadja, directeur marketing du groupe Auféminin et coauteur de L'Art du marketing to women. On a assassiné la ménagère. Les groupes médias qui misent sur ces tendances de fond remportent un franc succès. À l'image, par exemple, de Vital Food lancé en novembre 2014 par Mondadori et qui vise les citadines pressées, mais sportives et?attentives au "bien manger" : le magazine a vu sa diffusion progresser de 38% en un an. La refonte de la revue Modes & Travaux puise dans l'économie créative et du partage pour dynamiser le titre avec une maquette qui scénarise une conversation entre stylistes, jeunes créateurs, blogosphère, fab labs et journalistes. Autre tendance de fond : l'intelligence média monte d'un cran au sein des régies qui, exploitation de la data oblige, s'entourent de start-up (comme l'a fait TF1 avec Swaven) et d'instituts d'études de nouvelle génération (Mondadori Publicité noue des partenariats avec Iligo, Soon, Soon, Soon et Hub Institute) pour comprendre au mieux les motivations, les comportements et les attentes de ses lectrices. "De plus en plus d'éditeurs recrutent ainsi des planneurs stratégiques pour articuler au mieux l'ADN de l'annonceur et la marque média", observe Hervé Ribaud, directeur du département Publishing chez Havas Media.

Les experts

Hervé Ribaud est directeur du département publishing, Havas Media

Benjamin Smadja est directeur du marketing et du développement international d'auféminin.com

Panorama des médias féminins dans la presse

1. Un marché d'offre : créativité et innovation éditoriale

La presse reste un marché d'offre comme le démontre l'année 2015, riche en lancements. Le groupe Prisma a ainsi lancé pas moins de trois magazines inspirés de l'air du temps: Flow, un bimestriel qui surfe sur la tendance du "temps pour soi", du "slow" et du "do it yourself", As You Like, qui propose tous les trois mois le meilleur du digital en version papier en sélectionnant les meilleurs contenus issus de blogs, de?Pinterest ou d'Instagram, et?Serengo enfin, un mensuel au ton impertinent destiné aux femmes de 60 ans, une cible de choix pour les annonceurs pour lesquels cette tranche d'âge -?les fameux "happy boomers"?- rime avec fort pouvoir d'achat. Le point commun de ces trois nouveaux supports: "Tous adressent une communauté avec un produit ultra-qualitatif (maquette originale et soignée, innovation graphique, part belle à la photo, grammage,?etc.) et un ton positif", observe Hervé Ribaud, directeur du pôle publishing (print?+?digital) chez Havas Media.
Autre lancement marquant sur le marché de la presse féminine: Almaviva, le nouveau supplément luxe, culture et art de vivre du Figaro. Positionnée haut de gamme, la revue, qui bénéficie de la puissance de ­diffusion du Figaro, offre aux annonceurs (un tiers d'espace publicitaire, soit 35 pages) ­l'opportunité de toucher des femmes aisées.

2. Jouer la carte de la vidéo en ligne

Parce que le mobile et la vidéo constituent les deux moteurs de la croissance publicitaire, les groupes médias développent des formats dédiés. Aufeminin.?com a lancé plusieurs chaînes thématiques sur YouTube et a développé un algorithme qui suggère une vidéo affinitaire en prolongation de la lecture de l'article. Si,?sur?le?site média, ces contenus vidéos sont monétisés sous la forme d'un pré-roll, Aufeminin a choisi le sponsoring sur YouTube. Mondadori a, de son côté, mis sur le marché des Apps TV, soit les déclinaisons vidéo de quelques-unes de ses marques médias, dont le people Closer, au lectorat très féminin. Le média télé est ici en première ligne: s'il?reste très puissant sur la cible principale convoitée par les annonceurs qu'est la RDA50, les éditeurs cherchent de plus en plus à capter une audience plus jeune, la génération C (Communication, Connexion, Collaboration,et Créativité), à la fois sur leur plateforme propriétaire (MyTF1 pour le groupe TF1 et 6play pour le groupe M6), mais aussi sur YouTube. M6 lance ce mois-ci Vloggist, une chaîne beauté pour les 25-40 ans, avec des blogueuses comme Kenza, où M6 espère attirer les annonceurs du luxe. TF1 a, pour sa part, pris en régie le réseau de chaînes vidéos (MCN) Finder Studios, spécialisé dans les contenus lifestyle.

Les médias féminins à la TV et à la radio

3. Orchestrer les points de contacts... jusqu'au magasin

Pour que les marques puissent activer leurs communautés de manière intelligente et mieux les engager sur l'ensemble des points de contact, les régies font leur mue pour se transformer en agences. L'offre qui couple papier, CRM et envoi de newsletters sponsorisées s'impose désormais comme un standard. "La publicité devient utile et servicielle. Nous avons monté une opération avec Rogé Cavaillès sur l'hygiène intime où la marque, sponsor d'un fil de discussion sur le sujet, proposait aux internautes de poser leurs questions à un dermatologue", donne en exemple Benjamin Smadja, d'Aufeminin.com.

Autre type d'innovation relevant du service commercial: Prisma a lancé un service payant de régime personnalisé via le site de Femme Actuelle. Enfin, les évolutions technologiques permettent aujourd'hui au média d'aller au bout de sa promesse de prescription en permettant l'acte direct d'achat. C'est tout l'enjeu des applications de reconnaissance visuelle comme Selectionnist ou Whisheebam (ex-Zoomdle) qui?permettent, en un clic avec son smartphone, d'acheter le produit présenté dans les pages rédactionnelles. L'innovation lancée par MyTF1 avec la start-up Swaven, spécialisée dans les solutions d'achat d'impulsion, s'inscrit aussi dans cette tendance ROIste et drive-to-store : intitulé "Spot & Shop", ce format call-to-action offre à l'internaute la possibilité d'une expérience d'achat simplifiée et interactive en lui proposant d'acquérir le produit qu'il voit à l'écran dans les points de vente les plus proches de lui.

Les médias féminins sur le Web