[Marketing Sportif] Quelle stratégie de sponsoring pour Coca-Cola?

Partenaire majeur du sport, Coca-Cola a donné le coup d'envoi de sa campagne pour l'Euro 2016. L'occasion pour Sport Stratégies de s'intéresser à la stratégie sponsoring de la marque qui, grâce à son engagement dans le sport amateur, touche le plus grand nombre au-delà des grands événements sportifs. Manuel Berquet, directeur général Euro 2016 Coca-Cola Company et Grégory Bigot, responsable partenariats Coca-Cola France, nous en disent plus.

En quoi consiste la stratégie sponsoring de Coca-Cola ?

Manuel Berquet, dg Euro 2016 Coca-Cola Company

Manuel Berquet : Nous avons des partenariats mondiaux avec les principaux événements sportifs. Nous sommes partenaire des trois plus grands : les Jeux olympiques, la Coupe du monde et l'Euro de football.
Ces partenariats répondent à deux objectifs : construire de la préférence de marque et animer l'ensemble de notre réseau. Nous partons d'une stratégie globale pour arriver à une exécution locale. Pour prendre l'exemple de l'Euro, nous avons sur le marché français l'ambition de faire connaître l'événement à travers des animations et mises en avant (écrans d'annonce sur TF1) pour engager les Français. Il y a toute une série d'actions qui vont de la notoriété de l'événement jusqu'à l'engagement des Français. Notre action la plus importante est le programme " Le Sport Ça me dit " qui vise, dans les dix villes hôtes, à encourager les jeunes Français à être un peu plus actifs.

Grégory Bigot, resp. Partenariats Coca-Cola France

Grégory Bigot : Pour gagner en proximité dans le discours que nous adressons à nos consommateurs en local, Coca-Cola est également engagé de longue date auprès de certaines entités sportives nationales. C'est le cas de l'équipe de France de football, de certains clubs de Ligue 1 (OM, PSG, etc.) qui nous permettent d'entretenir une vraie proximité avec nos consommateurs au-delà des grands événements sportifs que peuvent représenter l'Euro ou la Coupe du monde.
Par ailleurs, nous nous sommes engagés depuis de nombreuses années sur le programme " Le Sport Ça me dit " qui a pour objectif d'inciter les Français à pratiquer dès leur plus jeune âge une activité physique saine et régulière. D'ici l'Euro, nous ambitionnons de faire vivre ce programme dans chacune des villes hôtes avec des animations événementielles. Nous les mettons en place depuis de nombreuses années sur le plan national, avec un vrai maillage puisqu'entre 1 200 et 1 500 municipalités participent déjà activement à cette démarche.

Quelles sont les autres activations de partenariats mises en place ?

MB : Quand se déroule un événement d'ampleur internationale, il y a un immense coup de projecteur sur le sport en général. Quand un(e) judoka(te) français(e) gagne une médaille aux Jeux olympiques, beaucoup de jeunes prennent quelques semaines plus tard une licence pour faire du judo. Pour l'Euro, les villes ont envie de faire partie de l'événement, de proposer des animations. C'est là où Coca-Cola joue son rôle de partenaire en déclinant cet événement mondial sur le terrain pour engager des animations visant à encourager l'activité physique. Nous aurons des animations pour rassembler les fans (fans zones), faire la fête car nous avons un positionnement sur le bonheur.

GB : À l'approche de ce type d'événement, notre capacité à travailler le digital est importante. C'est une vraie ambition dans le cadre de l'Euro pour se connecter plus précisément avec le consommateur.
Sur le territoire français, nous avons depuis quelques jours un projet dans ce sens. C'est une démarche digitale de création de contenu éditorial que nous allons mener avec un partenaire média (Konbini). Cela va nous permettre d'adresser un discours autour du football un peu plus accessible.

L'idée n'est absolument pas de le traiter uniquement sous l'angle de la performance et de ce qui se passe sur le terrain, mais sous un angle plus culturel en y intégrant l'ensemble des dimensions de la culture des plus jeunes. L'idée va être de parler foot à travers la musique, la mode, les sorties, l'entertainment au sens large, le tout de manière assez fun et créative. Essayer d'activer et de faire vivre nos partenariats de façon un peu moins institutionnelle et plus décomplexée permettrait de fédérer, en plus des fans de sport de la première heure, l'ensemble des jeunes qui pourraient être intéressés de près ou de loin par le football.
Ce projet s'appelle le " Happiness Football Club ". Nous l'avons lancé officieusement sur le Net il y a quelques jours. Nous appuyons un peu plus fortement dessus cette semaine puisque nous sommes présents chez Citadium, magasin très lifestyle, autour de la mode et incontournable chez les jeunes parisiens. Ce sera notamment l'occasion de faire venir, pour la première fois avant l'Euro, le trophée de la compétition pour permettre aux fans de football de vivre une expérience assez exceptionnelle autour du Happiness Football Club.
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