[Marketing Sportif] Quelle stratégie de sponsoring pour Coca-Cola?

Quels moyens attribuez-vous à ces activations ?

Manuel Berquet: Pour l'Euro 2016, je peux vous dire que ce sera le plus gros investissement jamais fait par Coca-Cola en France. Il y aura énormément de matériel pour l'ensemble de nos clients, que ce soit en termes d'animation, de visibilité. Ce matériel sera probablement très différent de ce que nous avons pu faire jusqu'à maintenant. Il y aura également beaucoup d'opérations de proximité autour du digital, mais je ne peux pas vous en dire plus à ce stade.

Grégory Bigot: Dans le cadre d'une manifestation telle que l'Euro, Coca-Cola est un groupe qui sait organiser sa structure humainement. En l'occurrence, Manuel est à la tête d'une équipe dédiée au projet. Pour suivre l'ensemble de notre démarche de sponsoring et de partenariats, nous avons aussi une équipe qui travaille à temps plein chez Coca-Cola France.

MB : Sur le projet Euro 2016, nous avons une équipe d'une trentaine de personnes qui va être multipliée par dix pendant l'événement. Nous allons demander aux collaborateurs de Coca-Cola de venir participer concrètement à l'événement, sur le terrain. C'est vraiment un projet qui fait partie de la stratégie d'entreprise.
Nous avons la chance d'être partenaire des plus grands événements et nous voulons en faire profiter nos collaborateurs en leur faisant vivre une expérience totalement unique. Au-delà des collaborateurs, l'agence Ogilvy est notre partenaire. Dans la stratégie, notamment digitale, nous travaillons avec les grands acteurs du secteur en France : des agences de communication, des partenaires, des start-up. C'est un modèle un peu différent des schémas de travail classique.

Les visuels Euro 2016 de Coca-Cola s'affichent déjà au Stade de France

GB : Sur un projet comme l'Euro, nous pouvons concrètement nous retrouver autour de la table avec des gens de Facebook, Twitter, Google et YouTube. C'est un mode de fonctionnement assez particulier.

Quels sont les résultats de cette stratégie sponsoring ?

MB : Le fait d'être partenaire de ces événements dans la durée montre que nous avons des résultats. Nous mesurons essentiellement deux éléments liés à l'image de marque. Nous suivons un certain nombre d'indicateurs sur la création de la préférence de marque et le business.

GB : Dans sa dernière étude, Sportlab montre par exemple que Coca-Cola est la troisième marque la plus associée à l'univers du football en France, devant des acteurs comme Carrefour ou Orange et derrière les équipementiers Nike et Adidas. Il y a donc une vraie présence à l'esprit de la marque chez les fans et la population française en général.

À l'avenir, comment envisagez-vous d'entretenir le lien entre le sponsoring des grands événements sportifs et l'engagement dans le sport amateur ?

MB : Que ce soit dans les bons ou mauvais moments, nous avons toujours travaillé avec la FFF sur cette stratégie d'engagement des jeunes à travers le sport et notamment le football. À l'image de l'entreprise Coca-Cola dans sa globalité, nous avons une stratégie de présence sur les événements internationaux avec un ancrage et une exécution locale très forte et importante à nos yeux.
Après 1998, l'enjeu de la FFF était de pouvoir répondre à l'afflux de jeunes inscrits dans les clubs amateurs. Pendant des années, nous avons développé avec la FFF le programme " Collectif Foot " visant à équiper tous les clubs amateurs en matériel d'entraînement (ballons, chasubles, etc.). Une fois que tous les clubs ont été équipés et ont trouvé une bonne organisation, nous avons eu affaire à la problématique de l'incivilité sur les terrains de foot.

Pour lutter contre ce manque de respect, la FFF et nous-mêmes avions développé la campagne " On parle tous football ". Aujourd'hui, la problématique est peut-être un peu moins sur les terrains et plus autour. Nous sommes plus sur une campagne visant à encourager le rassemblement des fans pour lutter contre la violence. Nous travaillons sur ces moments de célébration et de convivialité.

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