Les acteurs du brand content réinventent la communication

"Nous sommes à un moment-clé, où chacun décide de ce qu'il accepte ou non en matière de publicité. Plus une communication de marque a de sens, plus elle sera acceptée. 14 Haussmann propose aux enseignes de relever ces défis en pensant et en créant ensemble du contenu d'influence, un contenu à forte valeur ajoutée, capable de créer un impact émotionnel et culturel", expliquait fin mars Benjamin Lasalle, directeur général délégué au brand content et au brand publishing de Media.figaro, lors du lancement de l'agence de contenu de la régie publicitaire du groupe Figaro, qui revendique une audience de 37 millions de personnes en France.

Face à des consommateurs sursollicités, le contenu de marque a de beaux jours devant lui.

L'ancien dg de Vice Media France en sait quelque chose: face à des consommateurs sursollicités, qui se réfugient derrière des adblocks, le contenu de marque diffusé nativement a de beaux jours devant lui. Suivant l'exemple des pure players comme Vice ou Buzzfeed outre-Atlantique, les médias traditionnels se réorganisent afin de mettre en avant leurs talents rédactionnels, leur contexte éditorial premium et les insights issus de la veille de leurs journalistes ou de la data de leurs lecteurs, le tout au profit des annonceurs.

Toujours en mars, la régie du groupe Mondadori France lançait La Grande Expérience, son offre de brand content, suivi quelques jours plus tard par Prisma Media, qui dévoilait GANZ, son agence de conseil en stratégie de contenus. Des offres "brandées", qui rejoignent entre autres celles déjà formalisées depuis quelques années par 20 Minutes, Lagardère Publicité, la régie de la PQR 366 ou encore celle du groupe M6.

Les médias historiques, rédacteurs en chef

"Grâce à des marques médias très fortes sur certaines thématiques, comme Closer ou Grazia, Auto Plus, Pleine Vie, Top Santé et Vital Food ou le nouveau Dr Good, nous valorisons auprès des annonceurs notre connaissance des tendances de ces secteurs et des attentes des lecteurs ciblés", avance Cécile Chambaudrie, qui mobilise, au sein de la Grande Expérience, des fonctions transverses à l'entreprise afin d'intégrer les marques très en amont des projets, comme l'explique la directrice exécutive de Mondadori MediaConnect: "L'ensemble des commerciaux ont été formés au storytelling."

"Entre les agences de publicité classiques, les agences médias, les agences spécialisées dans le brand content et les producteurs de contenu indépendants, notre avantage est de penser le contenu à partir du lecteur, et pas seulement à partir du brief de la marque", évoque quant à lui Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, qui revendique toucher chaque mois 40 millions de Français. Il milite pour que les entreprises qui cherchent à produire du contenu se pensent comme un média: "Il faut penser son écosystème et définir une ligne éditoriale qui va guider l'ensemble des prises de parole de la marque, à la manière d'un média qui adopte un ton cohérent, sur son site, ses événements ou ses réseaux sociaux. D'où l'appellation "content thinking" que nous revendiquons."

Pourtant, pas question pour ces deux acteurs de rivaliser avec le monde des agences: "Il ne faut pas être dans la "surpromesse" et rester dans son coeur de métier pour être performant", explique Cécile Chambaudrie, rejointe par Philipp Schmidt, selon qui GANZ, tout en facturant à la journée comme une entreprise de conseil, n'a pas vocation à prendre en charge l'ensemble des canaux de communication d'une marque ou à créer sa prochaine signature.

Les médias sociaux veulent leur part

Reste que les agences voient également de nouveaux acteurs se mettre à table et lorgner sur le marché du brand content. De l'historique My Little Paris, qui a débuté il y a dix ans avec une simple newsletter, aux nouvelles communautés émergeant des réseaux sociaux que sont ChefClub ou WeMom, tous mettent à profit la relation de proximité qu'ils entretiennent avec leurs fans pour proposer des dispositifs engageants aux marques.

La Grande Tablée Coca-Cola a rassemblé 500 convives sur les quais de Seine à l'été 2017.

Ainsi, quand Coca-Cola cherche à reconquérir le marché parisien, la marque se tourne vers les équipes de My Little Paris pour leur connaissance des endroits et concepts qui marchent en ville auprès de ses habitants. Les créatifs et planeurs stratégiques de MLP travaillent alors sur le positionnement de la marque de soda pour donner naissance à La Grande Tablée, qui a rassemblé l'été dernier, sur les quais de Seine, 500 convives.

De la maison d'été de Lillet au film de marque événementiel réalisé pour la Maison de champagne Ruinart, l'entité rattachée au groupe auFéminin s'attelle à intégrer les annonceurs au sein de son univers, en dépassant le storytelling pour faire du "storydoing", selon la formule de Delphine Groll, sa directrice communication et business development.

Idem du côté de ChefClub, la chaîne Facebook aux 15 millions de fans qui a explosé depuis un an grâce à ses vidéos de cuisine façon DIY. Elle a séduit des marques alimentaires comme Maggi, qui a offert 17 secondes d'exposition et un sacré coup de jeune à son mythique Kub Or au travers du sponsoring d'une des recettes de la chaîne. Chaînes et communautés de niche ont une vraie carte à jouer auprès des marques, comme l'explique Dino Jaegle, cofondateur de l'application WeMoms: "Nous sommes nés il y a trois ans pour répondre aux questions des jeunes mamans. Aujourd'hui, nous avons une communauté active de 450.000 membres qui ouvrent l'application plus de 6 millions de fois par mois, et nos contenus génèrent 20 millions de vues mensuelles. Nous passons des partenariats avec des marques comme Babylou, Playmobile, Auchan ou L'Oréal, qui diffusent du contenu, participent aux discussions et échangent autour de leurs services ou produits, par exemple via des live chats avec les chefs de produit. Ce sont des partenariats sur le long terme, et une vraie relation s'installe entre les membres et les équipes des marques."

Commercialisée par Lagardère Publicité, WeMoms est monétisée grâce à un modèle au CPM, tout en conseillant les marques sur les formats à développer et la façon de s'adresser à ses utilisateurs.

L'automatisation décuple les capacités de production

Certaines marques ont ­ développé une telle connaissance client qu'elles n'ont pas besoin de partenariat pour fédérer et ­ s'adresser à leur communauté au travers du contenu. Boursorama s'appuie par exemple sur le premier site d'actualité ­ économique français, quand Leroy Merlin est désormais un cas d'école du marketing communautaire au service de la cocréation... Les exemples sont appelés à se ­ multiplier, alors que le coût de production du contenu baisse en flèche.

La start-up Playplay commercialise des templates vidéo auprès des médias et des marques.

De nombreuses solutions entendent en profiter: c'est le cas de Playplay, start-up parisienne qui commercialise des templates vidéo auprès des médias et des marques comme le PMU, AccorHotels, le Crédit Agricole ou les clubs du FC Nantes et de l'Olympique de Marseille, tous à la recherche d'un moyen simple de produire des formats courts, rapidement déployables sur les réseaux sociaux. Lancée il y a un an à peine, elle a recruté une dizaine de ­ personnes pour le seul premier ­ trimestre 2018. Elle rivalise sur ce marché avec Wibbitz, plateforme de création vidéo multisupports (Snapchat, Facebook, Instagram...), qui a levé 20 millions d'euros en octobre dernier pour accélérer son développement international, selon Laurent Lasserre, country manager France: "Nous avons déjà près de 400 clients, dont une vingtaine de marques. 80% de nos utilisateurs ne sont pas des spécialistes de la vidéo, et peuvent produire en moins de 10 minutes des contenus d'une soixantaine de secondes. 20.000 vidéos sont ainsi réalisées en moyenne chaque mois grâce à notre outil."

Wibbitz facilite notamment la création de contenu grâce à l'intelligence artificielle, qui va par exemple convertir des textes en vidéo en allant chercher des images d'illustration. Les contenus peuvent ensuite être partagés directement depuis la plateforme sur l'ensemble des canaux de la marque.

Au-delà de la vidéo, les solutions d'automatisation s'attaquent ­ également à l'écrit. Si les robots rédigent depuis plusieurs années des brèves concernant la météo, les informations financières ou sportives, ils peuvent aussi aider les rédacteurs humains à constituer leurs textes. C'est ce que propose par exemple NewsGene, une agence de production de contenus qui a développé de nombreux outils pour aider ses rédacteurs en automatisant la veille, le sourcing ou la publication de sujets d'actualité pour le compte de ses clients, médias et marques comme Boursorama, Allianz Partners ou LesFurets.com. "Nous pouvons ainsi produire jusqu'à 25 articles par jour, mais notre outil de veille permet également d'indiquer les contenus existants à valoriser et à repousser sur ses canaux", explique Pierre-Donatien Noyer, son fondateur, selon qui 60 à 70% de la rédaction d'articles pourront être automatisés d'ici quelques années. "Mais il faudra toujours des journalistes, au moins pour ­ éduquer les robots", tente-t-il de nous rassurer.