Les Français ressentent la pression de la communication

Évaluer la perception globale de la communication des entreprises, mesurer le niveau de présence associé à chaque moyen de communication existant, identifier les éventuelles disparités en fonction du secteur d’activité de l’annonceur : tels sont les trois objectifs de l’étude menée auprès des Français par TNS Sofres, à l’occasion de la 23e édition des Phénix de l’UDA (Union des annonceurs) du 22 mars dernier.

Quels sont les principaux enseignements que révèle cette étude ? D’abord, la pression perçue par les consommateurs peut être gênante. En effet, 79% des interviewés jugent que la publicité et la communication des entreprises et des marques ont augmenté au cours des dernières années (dont 40% "beaucoup").
Le développement des moyens de communication variés est perçu plutôt négativement ; plus d’une personne sur deux (56%) jugeant que c’est "une mauvaise chose car cela m’incite à acheter des produits et services dont je n’ai pas besoin". Cette opinion est particulièrement forte chez les personnes âgées, les non-internautes et les plus fervents opposants à la publicité.
En revanche, un tiers des interviewés considère que cela constitue une opportunité pour découvrir de nouveaux produits adaptés à leurs besoins. Un sentiment plus souvent partagé par les jeunes, les CSP+ et les internautes.

Pour les 29 moyens de communication étudiés, l'étude révèle une hiérarchie très claire tant en ce qui concerne la gêne que l’influence. Ainsi arrivent en tête des moyens les plus gênants les appels téléphoniques de téléprospecteurs (6,29 sur un indice de 0 à 10), la publicité TV (4,88), les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres (4,55), et de nombreuses formes de communication sur Internet ou mobiles (e-mails, bannières, SMS - indice de 3 à 4,25). À l’opposé, les échantillons gratuits, les offres d’essai (indice 0,79), différentes formes de communication sur le point de vente/en magasin (de 0,86 à 1,3), le sponsoring sportif, musical ou culturel, l’affichage/les Abribus et la publicité dans les journaux ou le cinéma (indice inférieur à 2) sont perçus comme les moins gênants.

À noter que si la publicité non adressée, la publicité TV ou les offres promotionnelles appartiennent aux moyens de communication perçus comme les plus gênants, ils sont aussi décrits comme les plus influents. Par ailleurs, certains moyens combinent faible gêne et influence, notamment la communication en point de vente et la publicité dans les magazines. Quant au télémarketing, il remporte la palme de la gêne maximale et de la plus faible influence déclarée.

Quant à Internet comme moyen de communication, il s’avère non seulement gênant mais aussi peu influent auprès du grand public, ce qui ne signifie pas pour autant qu'il est inefficace. Et ce, même si de nouvelles pratiques apparaissent, comme le re-targeting, permettant un ciblage comportemental (notamment pour les jeunes), ou encore la possibilité d'être exposé à la publicité contre un service gratuit (écoute de musique, visionnage de vidéos…). Mais là aussi, rien n’est acquis. La preuve, si 42% des interviewés (60% des jeunes) préfèrent avoir "accès à un service gratuit quitte à accepter de la publicité", 46% préfèrent "payer le service pour ne pas avoir de publicité" (65% chez les CSP+).

Damien Grosset
 

Méthodologie
Étude réalisée du 26 février au 1er mars 2010 en face-à-face, dans le cadre de l’omnibus Sofop de TNS Sofres ; auprès d’un échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, sélectionnées selon la méthode des quotas (sexe, âge, PCS, région et taille d’agglomération).