Le boom des marketplaces: l'actu marketing vue de l'étranger

#1 Pourquoi les marketplaces sont devenues incontournables

Beaucoup de marques hésitent encore à vendre sur les places de marché en ligne. Elles préfèrent gagner des clients "en propre" plutôt que ceux qui fréquentent Amazon ou Wallmart.com et ne leur appartiennent pas. Elles craignent aussi de soutenir la croissance de la concurrence, pas la leur. Et redoutent les dépenses marketing pour orienter les consommateurs vers ces places de marché plutôt que vers leur site internet. Pourtant, insiste Practical Ecommerce, il n'est plus imaginable d'ignorer les marketplaces - ni l'écrasante suprématie d'Amazon qui, d'ici à 2 ans, devrait concentrer 50% des transactions en ligne.

Il faut composer avec cette nouvelle donne, qui présente certains avantages pour votre e-commerce. En termes de notoriété d'abord: "plus les consommateurs voient votre marque, plus vous avez de chances qu'ils l'achètent". Il est donc important de multiplier les points d'entrée vers elle, à travers une présence sur les marketplaces les plus fréquentées.

Tenez compte du fait que les gens font confiance aux plateformes renommées et seront plus enclins à dépenser sur Amazon que sur votre site de vente en ligne si c'est la première fois qu'ils ont affaire à vous. Mais ils se rendront sur votre site pour en savoir plus - "vous pourrez alors les recibler via des outils de retargeting" - et reviendront pour leurs prochains achats s'ils ont été satisfaits.

Mais s'il ne fallait qu'un argument, ce serait celui du référencement: "Regardez les choses en face. Quoi que vous fassiez, il est probable que vous n'égaliez jamais la force de frappe d'Amazon sur les moteur de recherche. (...) Si un consommateur cherche à satisfaire un besoin auquel votre marque peut répondre, mieux vaut apparaître à de multiples reprises dans les résultats de recherche".

#2 Augmenter ses ventes grâce aux marketplaces

capture du site campaign.com

Pour Campaign, l'intérêt des marketplaces, pour qui souhaite développer sa marque, ne fait aucun doute: "l'opportunité commerciale est trop importante pour être ignorée", comme en atteste une étude menée par la Ecommerce Foundation et la Nyenrode Business University selon laquelle "les marketplaces absorberont 40% du commerce de détail en ligne d'ici à 2020 dans le monde". Il suffit pour s'en convaincre de regarder du côté de la Chine, où 90% des dépenses e-commerce ont déjà lieu sur les places de marché en ligne!

En mettant en relation vendeurs et acheteurs, ces plateformes d'achat permettent à la fois à certains fabricants, Bosch par exemple, de vendre leur production sans passer par un détaillant, et aux retailers - comme Clarks ou Boden - de vendre davantage en gagnant en visibilité. Les marketplaces, initialement utilisées par les marques pour écouler leurs invendus ou brader leurs fins de série, sont désormais un canal de vente à part entière qui permet notamment de pénétrer de nouveaux marchés internationaux, par exemple en investissant le géant chinois Alibaba ou l'allemand Zalando. "Les marketplaces sont le moyen incontestable d'atteindre une nouvelle audience et de générer des ventes incrémentales."

Pour en tirer parti, quelques conseils : comprendre les algorithmes de chaque place de marché et fournir des descriptifs produits adéquats pour y être le mieux référencé possible. S'assurer aussi d'une bonne visibilité en utilisant tous les outils, marketing et technologiques, mis à disposition. Enfin, viser l'international en utilisant la plateforme comme un outil clé-en-main pour tester ses produits.

#3 Sur les marketplaces, protégez votre image de marque

Flickr/Alvaro Ibanez/CC BY 2.0

Aujourd'hui, ce ne sont plus les marques qui contrôlent leur image et leur réputation mais les consommateurs eux-mêmes, "qui regardent vers leurs pairs et les personnes tierces avant d'accorder leur confiance", avance MediaPost. Pour cela, ils utilisent de plus en plus les marketplaces "et Amazon est leur préférée, avec une croissance annuelle de 42% portée en partie par l'augmentation significative des ventes de produits de consommation du quotidien (lessive, produits de soins, etc.)"

Avec son programme FBA (Fulfilled By Amazon/Expédié par Amazon), l'entreprise permet aux vendeurs de s'affranchir de la logistique en prenant en charge le stockage, l'emballage et la livraison des produits achetés sur sa plateforme. "C'est là tout le défi pour les marketeurs. Que vous soyez une marque connue, un challenger ou une marque qui se lance, si vous êtes présent sur Amazon il est essentiel d'accorder du temps et des ressources à l'évaluation et à la gestion de l'impact que les vendeurs tiers peuvent avoir sur votre marque."

Si d'autres que vous vendent des produits de votre marque, il vous faudra faire attention à la guerre des prix, à la dilution de votre marque, aux questions de contrôle qualité et au risque de fraude.

Même si Amazon a commencé à s'attaquer au problème, mieux vaut rester vigilant et faire régulièrement remonter les dysfonctionnements observés. Il en va de votre crédibilité et de votre rentabilité. Certaines marques ont préféré quitter Amazon, comme Birkenstock en début d'année, mais cette stratégie n'est pas forcément payante si vous voulez conserver de la visibilité.