Investissements publicitaires : le média courrier résiste à la crise

A l'image du marché publicitaire plurimédia, le média courrier enregistre, en 2012, un repli des investissements publicitaires nets mais reste, néanmoins, le secteur qui résiste le mieux à la crise. En effet, la baisse s'élève à 1,9%, pour un total de 6 milliards d'euros. Le portefeuille d'annonceurs est nettement en hausse à 15,7% avec 39 025 entreprises, selon l'estimation de Kantar Media et France Pub.

Ces résultats cachent des disparités selon le type de média courrier. En effet, les investissements sur l'imprimé publicitaire progressent de 1,2%, essentiellement portés par le marché de la distribution (+2,8%). En revanche, le courrier adressé enregistre une baisse de 4,8%. Ce segment enregistre, néanmoins, une hausse budgétaire de la part de ses annonceurs non captifs.

Avec près de 70% des dépenses en valeur, le secteur de la distribution domine le marché des investissements publicitaires.

Les secteurs à la hausse

Deux marchés significatifs présentent des croissances à deux chiffres :

- les constructeurs automobiles : +15,5% de leurs dépenses (86,2 millions d'euros net d'investissements publicitaires annuels)
Les constructeurs automobiles ont marqué l'année 2012 sur l'ensemble des médias. Citroën est leader sur le courrier avec +26,7% contre une évolution plus modeste de +6% sur le plurimédia. Les marques nationales incarnent les plus gros investisseurs automobiles sur le courrier avec 60% de part de voix.

- la mode : +11,3% (194,4 millions d'euros net)
Le secteur monte en puissance du fait notamment d'un nombre d'annonceurs en forte hausse (+19%). Le courrier adressé représente 57% de leurs investissements (+7%).

Les secteurs à la baisse

- les établissements financiers : -8,4%

- l'hygiène beauté : -8,6%

- le voyage tourisme : -14%

Au global, un secteur sur deux se désengage sur 2012.