Investissements pub : un mois de mai difficile

Les ponts du mois de mai n’ont pas été favorables à l’activité publicitaire. D'après Kantar Media, l’activité est très en retrait pour l’ensemble des médias à -9,1% en valeur. Seules les chaînes de la TNT évoluent de façon positive en mai avec cependant une croissance très modeste de +1,3%. Sur le cumul, le marché publicitaire plurimédia est stable à +0,5%.

En mai, la télévision marque le pas en valeur pour la première fois cette année (-5,9%). Les chaînes nationales pénalisent lourdement le média avec un déficit de -10,5% sur leurs recettes brutes tandis que les chaînes de la TNT, bien qu’en positif (+1,3%), présentent un ralentissement chaque mois. En volume, la baisse est manifeste sur tous les segments du média ce mois-ci. Sur le cumul, les recettes brutes de la télévision progressent de +5%.

Le mois de mai n’a pas été positif pour la radio qui accuse une diminution de -8,3% de ses recettes brutes après un bon mois d’avril (+12,3%). Seuls les programmes locaux réussissent à se stabiliser en valeur à +0,5% quand les stations musicales et les stations généralistes sont à la peine (respectivement -9% et -10,8%). Les volumes reculent dans les mêmes proportions : la durée publicitaire se réduit de -8,5% sur les généralistes et -13,5% sur les musicales. Sur le cumul annuel, le média clôture la période à +1,8% en valeur.

La presse enregistre sa baisse la plus marquée ce mois-ci à -10% en valeur. Les magazines tirent néanmoins leur épingle du jeu avec une activité stable, tant en valeur (+0,1%) qu’en volume (+0,8%). Dans un même temps, les quotidiens nationaux subissent un repli sévère de leurs recettes brutes (-18,4%) et aussi de leur pagination publicitaire (-20,9%). Au cumul, la presse reste dans le rouge à -2%, le média n’ayant progressé qu’au mois de mars.

Toujours dans la tendance du marché global, internet display affiche -7,4% de ses recettes brutes au mois de mai. Le secteur culture loisirs représente la baisse budgétaire la plus pénalisante pour le média (-38,3%) et contribue pour 61% à son déficit ce mois-ci. Sur le cumul annuel, le média est tout juste stable à +0,5%.

La publicité extérieure enregistre des résultats défavorables en mai et sur le cumul avec notamment un désengagement marqué de la part des distributeurs et du secteur des télécommunications.

Malgré une hausse de la fréquentation des salles en mai, le cinéma présente des recettes brutes en baisse de -18,6%. Les secteurs voyage-tourisme (-90,7%) et télécommunications (-71,4%) sont les replis les plus importants en valeur pour le média. Sur le cumul, le cinéma recule de -5,9%.

D’un point de vue sectoriel plurimédia, on retiendra les baisses budgétaires importantes de deux secteurs significatifs. La grande consommation tout d'abord, qui contribue pour 29% au repli du marché plurimédia à travers notamment l’alimentation (-9,5%) et l’hygiène beauté (-13,9%). Les établissements financiers ont également réduit leurs prises de parole en mai (-20,2%) sur l’ensemble des médias à l’exception de la radio (+15,8%).
Dans un même temps, certains secteurs se maintiennent à la hausse, à l’image de la mode (+15,6%), de la distribution (+6%), et de l’automobile (+1,1%) sans pouvoir inverser la tendance plurimédia.