Franck Lanoux, RMC Découverte : "Nous voulons développer un Factual Entertainment à la française"

Lors de la conférence de rentrée du groupe NextRadioTV qui avait lieu il y a quelques jours, les dirigeants ne cachaient pas leur enthousiasme, ni leur ambition pour l'année à venir. Il y a de quoi : alors que les radios généralistes éprouvent des difficultés à se maintenir, RMC continue à progresser avec 6,8% de PDA et vient aujourd'hui jouer dans la cour des cinq radios les plus écoutées de France. Du côté du petit écran, BFM TV dépasse désormais les 2% de parts de marché et s'impose comme la chaîne d'information en continu de référence.

Mais la surprise vient de RMC Découverte, dernière-née des chaînes de la TNT qui, dans un paysage encombré, a su se faire sa place. En un an, la chaîne a doublé sa part d'audience, atteignant 0,9 %.

Le choix d'importer le format anglo-saxon du "factual entertainment", documentaire avec une couche événementielle et spectaculaire, a été judicieux : le genre séduit, notamment la cible masculine et CSP+. Offre singulière, formats dits "feuilletonnants" et cible claire : RMC Découverte a fait une belle percée. Elle a d'ailleurs été élue par les Français chaîne la plus originale des six nouvelles chaînes de la TNT gratuite, selon un sondage réalisé en juillet dernier par l'institut Opinion Way.

Pour l'année à venir, outre de conforter le format et les thématiques (science, techno, aventure, real life...), la chaîne franchit une nouvelle étape en se lançant dans la production propre. "Nous souhaitons créer nos marques et nos franchises et devenir le premier acteur français de la production documentaire", a déclaré Alain Weil, président du groupe NextRadioTV. Une ambition dont la saison 2014-2015 devrait poser les premières pierres : RMC Découverte a lancé, en collaboration avec une vingtaine de boîtes de production, plus de 70 heures de programmes inédits.
Revue de détails avec son directeur général, Frank Lanoux.

Emarketing.fr : Pourquoi RMC Découverte se lance-t-elle dans la production originale : elle pourrait se contenter d'acquisitions, notamment sur un format - le " Factual Entertainment " avant tout développé à l'international ?

Franck Lanoux, directeur général de RMC Découverte : Pour deux raisons principales. Tout d'abord, il y a une audience à développer et on peut facilement imaginer qu'il existe des sujets qui captivent les Français et qui ne sont pas déjà produits par des productions internationales. Ces documentaires ont, par ailleurs, la capacité d'être incarnés par des personnalités françaises, ce qui est bien plus confortable si l'on veut développer une audience familiale. L'enjeu de RMC Découverte est de développer un "Factual Entertainment à la française", qui sera une vraie chance pour la production de notre pays. Il y a enfin des obligations réglementaires à respecter qui correspondent aussi des engagements de notre part.

Emarketing.fr : Très thématisée avec des rendez-vous fixes, la programmation TV ressemble à une logique de programmation radio. Pourquoi ce choix ?

Franck Lanoux : Aussi bien pour la radio que pour la télé, nous sommes intervenus très tard dans le développement de ces marchés. Les généralistes étaient bien installées et géraient déjà des pentes baissières. Notre époque correspond d'avantage à l'avènement de thématiques, absentes du paysage, attendues par les Français et sur lesquels il est possible de créer un apport au marché.

Emarketing.fr : Un des objectifs avancés lors de la conférence est "d'accélérer la notoriété de la chaîne et de la marque". Comment ?

Franck Lanoux : Lorsque vous tenez votre télécommande en main, il faut que le nom de la chaîne soit présent à l'esprit pour aller en chercher le numéro dans un univers de plus en plus encombré. Nous avons la chance de disposer d'une marque radio connue, de médias à succès dans le groupe et nous nous appuyons aussi sur les synergies et opération de cross-promotion via, par exemple, des bandes annonces présentant les soirées sur l'ensemble de nos médias. Notre division digitale est aussi sollicitée et nous utilisons pleinement le marketing viral pour communiquer, promouvoir nos programmes et animer nos communautés.

Emarketing.fr : Considérez-vous RMC Découverte comme une marque média à part entière ou bien un élément de la marque-média globale qu'est NextRadioTV ?

Franck Lanoux : Je me méfie des stratégies de marque qui flattent souvent les dirigeants au fond de leur bureau et ne correspondent pas à grand-chose pour les utilisateurs. Pour les Français, RMC est d'abord une radio intéressante à écouter et RMC Découverte une télé intéressante à regarder.

Plus que de stratégie de marque, je préfère parler de produits et services pertinents. Et de ce point de vue, le groupe NextRadioTV a réussi à déployer ses deux marques que sont RMC et BFM aussi bien en radio, qu'en télévision ou en mobilité. Il n'existe pas d'équivalent et aucun de nos concurrents ne dispose de ce triptyque.

Emarketing.fr : Alors que la radio RMC affichait une forte stabilité de ses programmes, pourquoi avoir modifié la programmation l'après-midi avec le Super Moscato Show ?

Franck Lanoux : C'est vrai que nous avons agi cette année sur les fins d'après-midi car il s'est produit un changement important : l'arrêt du sport sur RTL. Aujourd'hui, RMC se retrouve en position de monopole sur les soirées de football et nous devions en profiter pour muscler encore d'avantage la soirée foot et en donner les clefs à Luis Fernandez. Désormais, il ouvre le feu dès 19h pour un non-stop qui se termine à minuit. L'après-midi, là encore il y avait un bouleversement suffisamment (1) important pour s'y intéresser. Nous souhaitions jouer le match avec le grand show man qu'est Vincent Moscato. Notre volonté est de proposer, en même temps, le maintien et le développement de notre grille.

(1) NDLR. La rentrée 2014 sur les ondes l'après-midi est en effet marquée par le départ de Laurent Ruquier qui officiait depuis 15 ans sur Europe 1 et qui prend les rênes des Grosses Têtes sur RTL. De son côté, Europe 1 mise sur le populaire Cyril Hanouna et sa troupe de chroniqueurs pour donner le change.

Emarketing.fr : Quels sont vos objectifs pour la saison 2014-2015 en termes d'audience et de part de marché ?

Franck Lanoux : La montée en puissance de RMC dépend encore de son développement géographique, et vous savez qu'il est contraint pas l'absence, entre autre, de 18 agglomérations de plus de 100 000 habitants. Pour RMC Découverte, la couverture sera complète fin juin 2015 et l'audience devrait s'établir à ce moment-là à 1,2 de PdA.

Emarketing.fr : dans votre business model, la synergie n'est-telle pas ce qui fait la spécificité du groupe ? Cette mutualisation a l'avantage de réduire les dépenses tant du point de vue des RH avec la présence de journalistes sur les différents médias comme Jean-Jacques Bourdin mais aussi Eric Brunet, que du point de vue publicitaire avec une régie commune ?

Franck Lanoux : C'est un élément très important car il nous permet de faire plus et mieux pour les équipes mais aussi surtout pour les auditeurs et les téléspectateurs. Cela nous a permis aussi de nous développer rapidement sur les bases solides de RMC. Cela nous permet enfin d'être d'une plus grande agilité pour affronter les nouveaux défis et opportunités qu'offre le digital