Filorga marie médecine et cosmétique

Le Dr Michel Tordjman n'imaginait sans doute pas que ses recherches en médecine esthétique deviendraient, 37 années plus tard, des produits... grand public. En 1978, il invente la revitalisation des cellules par la mésothérapie et développe le NCTF (New Cellular Treatment Factor). Une solution polyrevitalisante injectable, qui deviendra le best-seller de la marque, utilisée aujourd'hui par 10 000 médecins esthétiques dans le monde. Didier Tabary, lui, rêvait de développer une marque... Cet expert de la cosmétique débute sa carrière en 1995 chez Chanel, avant de fonder et de diriger les filiales coréenne et italienne de Bourjois, puis décide, en 2006, de s'associer à Edmond de Rothschild Investment Partners pour racheter les laboratoires Filorga. L'aventure grand public commence...

De bonnes bases

Les laboratoires Filorga seront les premiers à lancer, en 2007, une gamme cosmétique grand public vendue en pharmacies, parapharmacies et dans les parfumeries Marionnaud. La médi-cosmétique est née. " Il fallait combiner techniques et produits pour installer une nouvelle marque experte en soins anti-âge, décrypte Didier Tabary. Depuis, notre portefeuille de produits a atteint 27 références. " Le dernier-né, Body Detox, est arrivé ce printemps dans les rayons. Sans aucune publicité, Filorga s'est placée, en 2014, à la cinquième place des ventes (en valeur) de soins en pharmacie (juste après Caudalie et devant Vichy) et à la sixième place chez Marionnaud (après Dior et devant Clinique). L'offre médicale représente, elle, 30 % du chiffre d'affaires actuel (45 M€ au total).

Amplification marketing

L'arrivée, en septembre dernier, de Marie-Caroline Renault, la nouvelle directrice de la marque (ex-directrice innovation skincare chez L'Oréal, ancienne directrice marketing Biotherm, directrice de l'anti-âge chez Lancôme et ex-directrice Beauté Carrefour), ouvre le champ à une stratégie marketing à la fois plus structurée et plus offensive [Voir aussi son interview en page 2]. " Nous devons travailler sur la cohérence de nos offres sur une marque unique, explique-t-elle. L'équipe marketing est composée d'une vingtaine de personnes avec un champ d'intervention très large. Du développement au trade, en passant par la direction artistique, médicale, digitale ou encore l'équipe communication et relations publiques, tous partagent la même double culture : cosmétique et médicale. " Incarnation de cette ambition : la première campagne en six vagues (de mars à décembre) de 30 000 faces au total. " Le coadvertising avec Marionnaud, doublé de journées d'animation avec nos animatrices, nous a considérablement aidés à renforcer notre notoriété ", poursuit Marie-Caroline Renault. Au menu marketing de ces prochains mois : attaquer le travel retail, intégrer et développer la marque SVR, que les laboratoires Filorga viennent de racheter, ouvrir des bureaux à Miami, Hong Kong et Dubaï, et multiplier par quatre les résultats de l'activité médicale d'ici à 2018 ; un segment qui devrait encore croître de 15 % par an dans les cinq prochaines années.

La marque en quelques clés