Exit la ménagère, place aux millennials et aux seniors !

L'image des familles évolue. 30% des RDA en France ont plus de 50 ans. Les hommes sont de plus en plus nombreux à faire les courses. Et on ne sait plus vraiment qui est prescripteurs alors que seulement 33% des sondés considèrent que les achats sont de la responsabilité des parents. Le principe même de consommation change : de corvée, c'est devenue une activité positive pour 85% des sondés, un moyen de faire valoir son opinion et de valoriser les initiatives jugées responsables. L'étude révèle néanmoins que les femmes revendiquent la responsabilité des achats dans 93% des cas, quand elles sont encore 69% à en avoir l'exclusivité. Dans les faits, 35% des RDA français sont des hommes et 20% des hommes sondés voudraient prendre une part plus active dans les courses alimentaires. La notion de plaisir est revendiquée chez 38% d'entre eux. Les nouveaux usages sont aussi évoqués dans l'étude : 40% des RDA ont l'habitude d'acheter en ligne, et 29% ont déjà expérimenté le click & collect ou le drive.

Early adopters, les millenials explorent facilement les nouvelles tendances de consommation, en quête de plaisir malgré un pouvoir d'achat limité. Ils ne se reconnaissent pas dans le rôle de responsable des achats, associé à l'entreprise, et l'attribuent indistinctement aux femmes comme aux hommes. Ils sont aussi à la recherche de sens, au travers d'une consommation plus responsable, durable mais aussi épicurienne. Ils veulent de la transparence. 44% des RDA chez les millenials sont des hommes. Ceux qui ont des enfants représentent aujourd'hui 10% de la population française.

Les parents ajoutent à ces tendances le besoin de transmettre les bons réflexes à leurs enfants. La consommation devient chez eux un facteur d'identité et un véhicule de valeurs. Reste néanmoins à faire la part des choses entre ce besoin d'authenticité ou de qualité d'une part et les contraintes pratiques de la vie en famille et les envies des enfants d'autre part. 4% des décisions d'achats des Français sont en effet prises en concertation avec les enfants.

Enfin les attentes spécifiques des plus de 50 ans passent souvent sous les radars des annonceurs : alors qu'ils représentent 32% des RDA en France, 34% d'entre eux avouent ne pas se reconnaître dans les publicités qui les ciblent. Sans enfants à charge, le pouvoir d'achat augmente et leur permet de s'offrir des petits plaisirs, des produits de grande qualité ou modernes. La consommation est aussi un moyen d'avoir une activité, de maintenir le lien social et de garder une fenêtre ouverte sur la société.

KR Média caractérise ces grandes étapes de vie en 7 situations familiales différentes, détaillées en page 2.

• Millenials (14,7% des sondés). Impulsifs, ils planifient moins les achats, sont capables de multiplier les visites en magasin, activité qu'ils considèrent comme ludique, mais ont des contraintes budgétaires. Pour les toucher, miser sur la communication extérieure, les avis en ligne, les promotions ou la PLV.
• Millenials couple (7% des sondés). Adeptes du Do It Yourself, ils cherchent à se faire plaisir tout en maximisant le rapport qualité/prix. Dans ce sens, les achats sont plus planifiés en fonction des habitudes de consommation et des occasions. Ils considèrent plus le catalogue des enseignes et les publicités sur les réseaux sociaux.
• Millenial family (11,6% des sondés). Devenir parents, c'est l'occasion de faire de la consommation un moment pédagogique. Ils passent plus de temps en cuisine et donnent plus de sens à la notion de responsable des achats. S'ils ne les considèrent pas comme une corvée, ils ont aussi moins de temps à consacrer aux courses, sont donc plus fidèles aux produits et se spécialisent dans les achats. Ils sont plus sensibles aux liens sponsorisés et aux publicités TV et radio.
• Single parent (5,7% des sondés). Un parent seul recherche avant tout l'efficacité logistique : 43% font leurs courses en ligne. Entre compensation et quête de reconnaissance envers l'enfant, ils essayent de lui transmettre eux-aussi des valeurs. Ils fréquentent plus les commerces de proximité, accompagnés de l'enfant qui a un plus grand rôle dans la décision d'achat. Ils consultent plus les sites et applications des marques.
• Modern family (26,2% des sondés). Avec plusieurs enfants, la logistique s'alourdit et les parents sont moins exigeants envers les produits, tant qu'ils sont pratiques à consommer. Au sein de la famille, il faut aussi concilier les envies collectives et individuelles. Le supermarché et les courses via Internet priment, tout comme les catalogues et les promotions.
• Post kids family (10,6% des sondés). Le départ des enfants est synonyme de gain de temps et d'argent. Plus informés, les plus de 50 ans aiment essayer de nouveaux produits et renouer avec les tendances du moment, observées dans la presse, dans les publicités ou en magasin. L'achat individuel reprend le dessus sur le collectif.
• Single senior (6,3% des sondés). Pour les seniors seuls, la consommation est un moyen de rester actif, de créer du lien avec les commerçants ou de s'impliquer dans des initiatives comme les AMAP. Retraités, ils sont néanmoins limités par des revenus plus faibles, ce qui ne les empêche pas de peu planifier leur consommation, très influencée par les habitudes.

Pour cette étude, KR Media a analysé un corpus d'articles de presse nationale publié depuis 10 ans, puis une étude quantitative auprès du panel propriétaire de GroupM, sur un échantillon de 1200 personnes de 16-65 ans, puis une étude qualitative via des rencontres d'acheteurs et de profils.