De la marque à la marque-média

Publié par Xavier Foucaud le 4 juin 2014 | Mis à jour le 10 juin 2014 à 17:44

Comment les marques utilisent-elles le brand content, l'UGC et le crowdsourcing pour produire du contenu au service du digital ? Exemples avec Ferrero et l'agence SoonSoonSoon, lors du Digital Day Figaro.

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Depuis Red Bull et son opération Stratos en 2012, gros coup de buzz réussi pour la marque, devenu depuis un cas d'école, le brand content est roi. Les marques jouent de plus en plus un rôle de média pour communiquer leurs valeurs et fédérer leur communauté. Renault a créé sa chaîne TV, tandis que Nokia a lancé une websérie pour promouvoir ses smartphones Lumia.

Lors de la cinquième édition du Digital Day, organisé par le Figaro Medias le 3 juin 2014, Ferrero et l'agence SoonSoonSoon ont débattu des enjeux de la création de contenus au service de l'expérience digitale. Ainsi, à l'heure de fêter les 50 ans de sa marque Nutella, Ferrero a souhaité faire vivre en direct aux non-Parisiens l'événement organisé le 18 mai au Parc de Sceaux. La marque, accompagnée d'une agence, a filmé la journée et diffusé les concerts et autres cours de danse en temps réel sur sa page Facebook, sa chaîne YouTube et son site Internet, sans compter le contenu texte et photo publié en parallèle. Résultat : près de 50.000 connexions sur chaque canal.

Nutella n'a pas attendu son cinquantième anniversaire pour se mettre au brand content. Le site Nutella Stories permet aux fans de la marque de déposer leurs plus belles histoires (cf visuel ci-dessus). Chaque semaine, 3.500 suggestions sont soumises sur le site. De l'UGC qui exige une modération de la part de la marque : "90% des contenus proposés ne sont pas publiés, indique Guillaume du Gardier, Digital Media Manager Europe du Sud et de l'Ouest de Ferrero. Les textes refusés peuvent être hors sujet, de trop mauvaise qualité, ou avec trop de fautes d'orthographe". Ce travail de modération a été délégué en externe : "On est obligé de reconnaître que, pour utiliser du crowd sourcing et de l'UGC, une marque doit s'accompagner d'une agence pour avoir un certain niveau de qualité."

Quitte à limiter le contenu fourni par les internautes. Sur le site du Club Kinder, 90% du contenu provient de la marque. "Il nous a fallu trouver des rédacteurs, des graphistes, reconnaît Guillaume du Gardier. Le Club Kinder propose plusieurs fois par semaine des nouvelles recettes ou histoires à lire avec son enfant pour s'endormir. Un travail dense, avec du contenu à renouveler régulièrement, qui doit être fourni par une équipe dédiée."