De la marque à la marque-média

Tag et marketing pour mesurer le ROI

De son côté, Ferrero a recours au brand content pour ses autres univers, à l'image de Tic Tac. La marque s'est mué en média avec la campagne virale "La pire haleine du monde" en 2012. Avec la complicité de l'agence Ogilvy & Mather, elle a signé un film à mi-chemin entre la flash mob et la caméra cachée, tourné à Rouen, site du siège français de Ferrero. En dix jours, la vidéo affichait plus de 2 millions de vues sur YouTube. Quant à la marque, elle a gagné 23.300 fans sur sa page Facebook en une semaine.

Pour une telle campagne, fournie par la marque, les indicateurs clés de réussite sont identifiables. Mais comment mesurer le ROI issu du contenu produit par les internautes ? Pour Guillaume du Gardier, de Ferrero, cela passe par un mix taggage et marketing : "Nous avons mis en place un système poussé de tags sur toutes les plateformes pour identifier les contributeurs les plus actifs, les plus influents. Grâce à ce profiling, nous pouvons ensuite les interroger sur leur satisfaction quant au site ou à la campagne, puis leur poser des questions plus marketing sur la marque".

Ces expériences de crowd sourcing et brand content ont fait évoluer le mix media chez Ferrero. Aujourd'hui, toutes marques confondues, 12% du mix media du groupe va au digital. Dans le même temps, la part dévolue aux médias traditionnels continue de baisser, télévision compris.

L'UGC a encore de beaux jours devant lui chez les marques. Etape ultime du crowd sourcing selon SoonSoonSoon : identifier des "super contributeurs" pour leur laisser les clés. "Accorder un statut spécial à ces derniers permet de réduire le volume de modération pour la marque, explique Ganaël Bascoul. Ils peuvent par exemple publier directement leur contenu sur Facebook. Au final, c'est la communauté elle-même qui s'élève et continue à vivre". Ainsi, les dénicheurs de la Foire de Paris ont pu proposer leurs idées pour la prochaine édition aux organisateurs de l'événement. Une co-construction directe avec la marque, qui aura su intégrer sa communauté pour se transformer en marque média.