Danone dévoile l'évolution de son mix-media

"On voit Danone comme une grosse machine, qui écoule ses produits en lançant des campagnes publicitaires comme de véritables tapis de bombe, avec des tonnes de GRP. Mais ça, c'était avant. Désormais, nous devons être plus fins et précis", a expliqué Mathieu Lacombe, Head of Digital and Media de Danone, à l'occasion d'une conférence donnée lors de la Paris Retail Week. Si cette dernière a concerné une campagne menée pour le compte de la marque Actimel avec IProspect et 3WRelevanC, elle a donné l'occasion à Mathieu Lacombe d'expliciter son propos en montrant l'évolution globale des médias activés par la marque ces dernières années : "Les deux tiers de nos investissements publicitaires étaient concentrés sur des canaux qui ne représentaient que 20% de la consommation média de nos cibles !"

En 2019, la télévision ne représente plus que 29% des investissements publicitaires de Danone (en baisse de 33 points depuis deux ans), contre 45% pour le digital, qui pèse pour au moins 30% du mix-média du groupe depuis trois ans. "La majorité de nos dépenses digitales se font en programmatique. Google et Facebook ne pèsent pas autant que ce que l'on peut entendre parfois sur le marché" a expliqué Mathieu Lacombe, ajoutant que la communication extérieure, qui pèse 12% des dépenses du groupe en 2019, est principalement digitale : "Nous faisons principalement du DOOH cette année, dans le métro et dans les gares, mais nous travaillons aussi habituellement avec les acteurs de l'affichage classique."

Sur la #ParisRetailWeek, @Danone dévoile l'évolution de son mix-#media, + porté sur le #digital (programmatique et #Dooh) et - sur la #TV, face au rajeunissement de ses cibles induit par des marques comme @les2vaches ou #HiPRO, sa nouvelle marque #sport et #CrossFit pic.twitter.com/Q3kPTl2Zwk

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) September 26, 2019

Cette évolution du mix-media a été explicitée au travers des exemples de quatre marques du groupe : HiPro, Les 2 Vaches, Activia et Light & Free. "HiPro, que nous avons lancé en juin, cible principalement des sportifs, et plus précisément des adeptes du cross-fit, qui disposent d'une forte communauté en ligne. L'influence est ainsi le seul canal activé pour cette marque. De son côté, la marque Les 2 Vaches mise principalement sur le digital et l'affichage pour toucher une cible urbaine et préoccupée par le bio, quand Activia, qui cible principalement les seniors, dispose encore de forts investissements en télévision."