La Couleur au cœur de la stratégie marketing

L'ouvrage La Couleur au coeur de la stratégie marketing propose un état complet des recherches sur le chromomarketing, étayé par une abondante illustration idoine, afin de permettre de décrypter le potentiel que représente la couleur pour les marques et fournir des repères de compréhension pour une utilisation des couleurs en marketing: deux colas, l'un bleu - Pepsi -, l'autre rouge - Coca-Cola -, pour quels sens? Et pourquoi le noir pour Cola-Cola Zéro? Quelles sont les couleurs associées à un consommateur masculin ou féminin? Au luxe ou à un coût réduit? À une consommation saine?

Autant de question qui trouvent réponse dans ce livre. Notre sélection de 4 marques vous invite à découvrir comment Renova, Uniqlo, Fermob et Daddy s'appuient sur les couleurs pour séduire le consommateur.

1/ La couleur peut augmenter le plaisir qu'éprouve le consommateur en mode shopping, en créant une atmosphère divertissante sur le lieu de vente, élément déterminant de la stratégie de nombreuses enseignes. [...] Pour un grand nombre de consommateurs à travers le monde, "aller faire du shopping" est devenu une activité de loisir: un moyen de détente, une source de divertissement ou encore une chance de rencontrer des amis et de partager des expériences. Les consommateurs veulent désormais vivre une expérience hédonique au travers du spectacle offert par les enseignes.

Jouer avec les couleurs pour construire une expérience client mémorable: Uniqlo, une expérience haute en couleur

Uniqlo vend des vêtements abordables pour la vie de tous les jours (des jeans aux sweat-shirts, en passant par les chaussettes et les sous-vêtements), mais très stylés. Née au Japon en 1984 sous le nom d'Unique Clothing Warehouse (littéralement: entrepôt de vêtements uniques), la marque fait partie des marques créatives à petits prix: diversité de l'offre, multiplicité des couleurs et bon rapport qualité-prix sont ses arguments de vente, clefs pour la clientèle internationale qu'elle souhaite conquérir.

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Uniqlo s'est ainsi rapidement implantée en Chine, puis en Angleterre. Les ouvertures des flagship-stores à Soho, sur le territoire new-yorkais en 2006 puis à Paris en 2007 sont les dernières réussites du groupe. À chaque fois, la marque utilise, entre autres, l'arc-en-ciel des cinquante couleurs de son offre pour faire vivre une expérience unique au consommateur. Selon Nigel Hollis (2015), consultant chez MillwardBrown, la réussite d'Uniqlo s'appuie sur une expérience en magasin forte, soutenue par un merchandising impeccable des vêtements colorés. On voit ainsi très bien dans tous les magasins l'arrangement des couleurs selon Uniqlo.

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Dans le premier magasin à avoir ouvert ses portes en Belgique, à Anvers, en octobre 2015, la même règle a été adoptée. Les vêtements sont rangés selon un code couleur très strict. Chaque étagère de vêtements va de la couleur la plus claire à la plus foncée. Même les mannequins, aux looks customisés, doivent suivre le même ordre. "En voyant cette euphorie de couleurs et de lumières, on se demanderait même si les architectes n'ont pas oubliée que l'on vendait des pantalons et des sweats", s'extasie Antoine Titus (2014) en visitant le concept store du Marais à Paris. Car l'expérience avec la couleur ne s'arrête pas aux vêtements. Les étages sont reliés par des escaliers arc-en-ciel illuminés par des ampoules led.

Le magasin de San Francisco a été le premier, quant à lui, à proposer une nouvelle technologie, celle du "miroir magique", permettant au client d'essayer un vêtement dans toutes les couleurs de la gamme sans se changer.

2/ La couleur peut aider à animer des produits conçus au départ pour se faire oublier.

Faire de l'extra dans l'ordinaire: Renova lance Renova Black, le premier papier-toilette noir au monde

Il se vend tout seul et c'est le drame! Le papier-toilette se retrouve souvent relégué au fin fond du magasin, pas forcément bien mis en valeur: ambiance tristounette garantie et passage des chariots à vitesse grand V, ce n'est pas là que les embouteillages se forment. Après tout, puisque c'est un passage obligé, pourquoi faire des efforts? Si le papier toilette figure bien sur la liste des courses, il y est rarement question de marques: seuls les deux mots " papier " et " toilette " sont couchés sur la feuille; et encore, quand ils ne sont pas réduits a deux simples lettres plus explicites. Pour les MDD (marques de distributeurs), c'est du pain béni. Le prix, dans ces conditions, devient en effet un critère de choix.

Afin de sortir de la tyrannie du blanc et rose et de rendre le papier hygiénique plus sexy et glamour, le groupe portugais Renova lance en Europe, en 2007, le premier rouleau de papier-toilette noir.

Paulo Pereira da Silva a été nommé p-dg du groupe Renova en 1995. Depuis, il n'a qu'une idée en tête: faire de Renova une marque de bien-être plutôt qu'une marque de papier hygiénique jetable. Renova ne vend pas du papier-toilette: elle offre bien-être et décoration. Pour cela, la marque travaille chaque année avec des photographes très connus afin de créer de belles images non conventionnelles qui associent Renova au bien-être.

Conçu dans le but d'apporter du style aux mondains, le papier-toilette noir est décrit par Pereira da Silva comme "un objet d'art et un outil de communication". Pour le lancement, il choisit la couleur noire car elle connote un certain statut et le luxe, tout en étant l'opposé du blanc (la couleur traditionnelle du papier toilette). [...]

Le papier-toilette noir offre ainsi aux consommateurs de nouveaux avantages hédoniques (il est beau, artistique et amusant), ainsi que de nouveaux avantages symboliques (les consommateurs sont amusés ou impressionnés). D'autres couleurs seront rapidement adoptées, telles que le rouge, le vert, le bleu, le violet et l'orange entre autres, des couleurs très intenses pour éviter toute association avec les couleurs claires du papier toilette habituel. Les rouleaux avec des couleurs nationales (un rouge, un jaune et un rouge pour l'Espagne ou un noir, un rouge et un jaune pour l'Allemagne) ont particulièrement été populaires lors de la coupe du monde de football 2010.