3/ La couleur joue un rôle clé stratégique dans la création d'un avantage compétitif durable. Parmi les stratégies identifiées par Porter (1982), la différenciation par la couleur du packaging permet de s'assurer une place sur un marché déjà existant (ou en ouvrir un nouveau).

La couleur pour casser les codes du marché alimentaire, se démarquer et se faire remarquer

Au rayon sucre, une marque se distingue en France depuis 1981: Daddy. Comment? En affichant clairement la couleur rose, qui affirme une vision positive du quotidien et revendique fortement un esprit optimiste et anticonformiste. La marque affiche ainsi son "Manifesto cool", une illustration de son esprit militant décalé, dans ses différentes campagnes et déclare, tour à tour "Tout ce qui est rose n'est pas Daddy", "On devrait plus souvent travailler avec la matière rose que la matière grise", etc. Elle affiche sa posture: "Daddy colore la vie."

Force est de constater que la majorité des produits d'une même famille est, en général, enfermée dans un éventail coloré, uniforme et monotone: chaque marché a ses codes couleurs, souvent imposés par la logique ou le leader, permettant de catégoriser un produit. Rompre avec cette standardisation s'avère une approche stratégique judicieuse pour affirmer sa différence, à condition d'avoir une bonne raison de le faire (promesse produit réellement nouvelle), si la cible est prête à l'accepter et si l'entreprise a les moyens de la soutenir.

La rupture en matière de packaging reste un exercice extrêmement délicat.

La rupture en matière de packaging reste un exercice extrêmement délicat: la marque prend le risque de casser le schéma de perception du consommateur, qui soit ne la verra plus, soit l'identifiera comme extérieure au marché. C'est pourquoi le choix d'une couleur de rupture ne doit pas être guidé par la seule volonté d'émerger, mais s'inscrire dans une proposition stratégique.

Les entreprises qui s'écartent des codes couleurs packaging en vigueur et jouent sur la couleur de rupture utilisent un ton inexistant ou décalé pour leur produit. En jouant ainsi les trublions, elles recherchent une hypervisibilité en linéaires, pour se démarquer fortement de la concurrence. Leur choix peut s'opérer "par élimination" face aux différentes marques du marché, parfois même sans que la couleur choisie n'apporte de sens.

4/ La couleur peut aider à (re)lancer un produit. Les consommateurs sont lassés, blasés, voire sevrés. Face à une société de consommation confortablement installée, il faut (re)créer de l'envie, de la convoitise et du désir. Rien à voir avec le besoin, qui n'est qu'une exigence née d'un sentiment de manque pour une chose nécessaire à l'existence. Là, il faut savoir proposer des produits du quotidien tout en vendant du rêve. La couleur peut exercer cette séduction et permettre à un produit de s'affirmer ou, à un produit qui connait une période ou le rythme de ses ventes commence à ralentir, de continuer à se développer sur le marché. Jouer sur la couleur est une stratégie pour revigorer le produit et essayer de le placer à nouveau en phase de croissance.

La couleur pour relancer, Fermob, le coloriste du jardin

En 1989, l'entreprise Fermob, specialisée dans le mobilier de jardin en métal, comptait douze salariés et son catalogue se réduisait à trois pages. La société se trouvait alors dans une situation critique, subissant de plein fouet la concurrence du mobilier de jardin en monocoques de plastique.

Sous l'impulsion de son repreneur, Bernard Reybier, elle prend un nouveau virage stratégique: elle fait appel à des designers pour créer des produits plus contemporains et adopte pour slogan "Fermob, des meubles qui aiment les jardins qui aiment les couleurs".

Une des clés de la réussite de cette PME: transformer ses références de base (tables, chaises, bancs, etc.) en véritables objets de mode, en laissant le choix de la couleur au client. Trente-quatre déclinaisons possibles, contemporaines ou classiques, qui permettent de sortir du blanc ou du vert bouteille. Une palette régulièrement renouvelée, avec des coloris exclusifs (coquelicot, lin, carotte, paprika, aubergine, taupe muscade, etc.) et des associations de couleur osées: vert savane et rouille, fuschia et gris orage.

La société change ses collections au gré des saisons pour désaisonnaliser le marché, mais aussi pour faire entrer ses meubles de jardin à l'intérieur de la maison. Outre les particuliers (terrasses d'appartement et jardins), Fermob équipe aussi une clientèle professionnelle (qui représente 30% de son chiffre d'affaires en 2010). Cafés, restaurants, collectivités, jardins publics, parcs de loisirs... À Paris Plage, ce sont des sièges Luxembourg azur, turquoise, verveine et cobalt qui ont été choisis pour meubler les bords de la Seine. L'entreprise a même négocié des contrats avec la ville de New York et l'université Harvard.