Comment faire de l'audio programmatique?

"Décembre est une grosse période pour tout le monde, et plus particulièrement pour une marque "cadeau" comme la nôtre, qui réalise 40% de son chiffre d'affaires annuel sur la période janvier-février. Et qui dit gros objectifs, dit budget supplémentaire. Nous avons toujours une petite enveloppe pour tester de nouvelles actions, explique Lucas Roland, responsable de l'acquisition chez Le Slip Français, quand on lui demande ce qui l'a poussé à s'essayer à la publicité programmatique audio. Nous avons toujours voulu faire de l'audio, mais sans nous lancer. La radio nécessite plus qu'une petite enveloppe, et l'audio programmatique nous est apparu comme une bonne solution lorsque nous avons échangé avec ZBO Media, notre trading desk."

L'audio pour se distinguer

"C'est un format impactant, et qui permet de se distinguer par rapport aux autres marques mais aussi de varier les communications et de réduire la pression exercée par Le Slip Français, qui communique par ailleurs sur d'autres canaux, à la fois online et offline, avec des publicités magazine, affichage et télévisées, ajoute Charlotte Fouquet, COO de ZBO Media. En faisant de l'audio programmatique sur Deezer, nous voulions nous inscrire autrement dans le quotidien de nos cibles, et les toucher tout au long de leur parcours, quand ils sont dans les transports ou bien au travail."

Branding ou performance ?

"Faire directement de la performance avec l'audio programmatique et dégager un ROI précis est difficile à concevoir, puisqu'on ne peut pas interagir directement avec la publicité pour se rendre sur un site. Plutôt que de multiplier les objectifs et sans pouvoir mesurer précisément les performances, nous avons décidé de faire du branding", indique Lucas Roland. Au lieu d'un call-to-action poussant à se rendre sur le site e-commerce ou en boutique, la marque a donc opté pour un call-to-action invitant à découvrir la playlist de Noël du Slip Français, tout en misant sur une approche ROIste indirecte : "Pour accéder à la playlist, il fallait se rendre sur une landing page. Notre unique KPI était le nombre de nouveaux utilisateurs touchés par cette campagne audio. Nous avons capitalisé sur cette dernière pour cibler les utilisateurs exposés sur Deezer avec des bannières display redirigeant vers la landing page", détaille Charlotte Fouquet. "Nous avons ensuite reciblé les personnes ayant accédé à la landing page via d'autres canaux", ajoute Lucas Roland.

Résultats ? Le trading desk revendique un taux de complétion pour le spot audio de 80%, contre 60% en moyenne pour ce format, ainsi qu'un coût par spot audio écouté à 100% de 1 centime, tandis que Lucas Roland explique avoir doublé son ROI sur les utilisateurs reciblés après un passage sur la landing page, et qui se sont rendus sur le site e-commerce de la marque. "70% des nouveaux utilisateurs sur le site étaient allés sur la landing page ! Le trafic sur site était aussi bien plus qualifié, avec une hausse du temps passé sur le site et une baisse du taux de rebond."

Une différence avec le display et la vidéo ?

"Le programmatique audio s'achète de la même manière que sur les autres canaux. Le Slip Français n'a eu qu'à nous fournir les contenus, nous avons utilisé notre connaissance de des clients de la marque pour cibler les publicités. L'intérêt n'est pas de surinvestir sur l'ensemble des utilisateurs, mais il faut appuyer sur les individus susceptibles d'être intéressés par la marque, avance Charlotte Fouquet. Mais si votre objectif est de faire de l'acquisition, il faut penser le spot et la campagne en complémentarité avec les autres formats. Enfin, comme pour le programmatique display ou vidéo, la qualité de la créa va être déterminante dans la réussite de la campagne."

Quel avenir chez Le Slip Français ?

Au-delà de ce POC pendant les fêtes, Le Slip Français ne s'est pas encore réessayé à la publicité programmatique audio, mais Lucas Roland a la volonté de faire ces campagnes en fil rouge dès qu'il aura les budgets suffisants. Il souhaite également exploiter l'un des avantages du programmatique au profit des 18 magasins que compte la marque dans l'Hexagone : "Nous connaissons bien nos audiences via notre expérience de l'achat programmatique, et nous pouvons sur Deezer les cibler en local en fonction de leurs habitudes de déplacement, ou des zones de chalandise de nos boutiques pour promouvoir ces dernières."