Comment communiquer avec un petit budget en TV et en radio?

Tout feu tout flamme, les jeunes structures viennent souvent en télévision ou en radio avec l'espoir d'un effet booster sur leur notoriété et sur la génération de trafic mais"72% des primo-accédants ont moins de 250?000 euros de budget la première année" , fait remarquer Dimitri Marcardé, directeur commercial de TF1 publicité. Un contexte donc, où d'un côté les start-up ont un budget restreint et des attentes fortes de résultat et de l'autre, comme le souligne Marie Renoir-Couteau, directrice générale déléguée de Lagardère Publicité - Pôle Radio, Télévision et Culture, des régies avec "un enjeu de diversité des offres et du portefeuille client à un moment où la valeur d'achat des médias est sans cesse discutée et revue à la baisse". Pour ces dernières "l'objectif est de donner envie de tester le média et d'en éprouver son efficacité", explique Dimitri Marcardé dont la régie déclare en moyenne une hausse de 20 % des ventes et de 44 % du trafic après une campagne TV. Les PME doivent alors définir très en amont "pourquoi souhaitent-elles être connues, quel problème sera ainsi résolu?? ", conseille Pierre Beffa, directeur général de DDB Blackbird. La stratégie de communication se déclinera ensuite selon une logique plutôt opportuniste si seule la recherche de la caution "vu à la télé" compte ou sur le moyen ou long terme - ce qui est recommandé - si l'on souhaite travailler la notoriété. Des arbitrages seront ensuite à faire, notamment entre campagnes nationales ou locales, présence sur des chaînes gratuites ou payantes, notamment.

Un service sur mesure et clé en main

Une volonté commune émerge de l'ensemble des régies, celle d'aborder ces nouveaux annonceurs avec une approche pédagogique et sur-mesure. Les offres ont donc été conçues de telle sorte qu'elles soient facilement compréhensibles, faciles d'exécution et si possible, suffisamment souples pour évoluer au cours d'une campagne si les indicateurs de suivi le demandent : "Certains outils disponibles sur le marché permettent lors d'une communication en TV de mesurer le trafic incrémental généré sur la plateforme de la marque ouvrant ainsi la possibilité d'ajustements du dispositif TV afin de maximiser l'efficacité, ROI de la campagne. Grâce à de tels outils de pilotages des campagnes TV, nous arrivons sur certaines chaines à atteindre jusqu'à 80 % de fidélisation des start-up et PME", souligne Philippe Larribau, directeur de la régie Viacom

Au final, les principaux formats accessibles aux start-up et PME sont assez classiques, oscillant entre le spot radio ou TV et le partenariat de programme. Certaines régies néanmoins, à l'instar de Lagardère Publicité proposent des produits novateurs comme la Social Room d'Europe 1. Le principe : un représentant de la marque prend la parole et répond aux questions des internautes (retranscrites par des journalistes), en Facebook Live, dans le studio dédié à la Social Room ou dans le lieu du choix du client (lieu de conférence, salons professionnels etc.). "C'est un espace d'expression privilégié pour les marques, un moment d'échange et d'interactivité", précise Marie Renoir-Couteau. Autre tendance, celle du service "clé en main" avec des solutions comprenant à la fois le mediaplanning, la création du contenu et l'achat média. "Nous les accompagnons dans la mise en place de leurs campagnes avec des offres clés en main : de la création du spot avec notre studio SPOT MACHINE, à sa diffusion", explique Béatrice Leroux-Barraux, directrice générale en charge du développement commercial et numérique chez NRJ Group. Un service complet qui évite aux jeunes structures de multiplier les interlocuteurs et qui trouve son public comme en témoigne le directeur général de BRIT HOTEL : "Depuis quelques années, BRIT HOTEL connaît une excellente dynamique sur laquelle nous voulions capitaliser pour augmenter notre notoriété grand public. Nous avons franchi le pas, l'été dernier, avec M6 Publicité et l'offre STEP by M6. La solution est clé en main et extrêmement rassurante, surtout lorsque l'on n'est pas familier des médias. Nous avons communiqué pour la première fois en Radio sur RTL, RTL2, Fun Radio et en TV sur W9 et 6ter". Un système qui s' inscrit aussi en faveur des régies puisque ces offres encouragent des dispositifs mono-régie à l'inverse de campagnes montées par des agences médias qui pourront, dans certains cas, favoriser un mix de régies pour toucher une cible en particulier.

La qualité plus que quantité

Régies et agences s'accordent également pour dire qu'une arrivée en télévision se prépare : "Il faut être mature pour passer sur TF1, car une diffusion engendre notamment une hausse de trafic vers le site web qu'il faut supporter" confirme Dimitri Marcadé. Celui-ci insiste alors particulièrement sur l'importance d'un site mobile performant puisqu'une grande part du trafic généré se fera en mobilité. Almamy Sylla, Co-fondateur de l'agence Furycom spécialisée dans l'accompagnement media des PME et start-up insiste, lui, sur celle du référencement naturel "lors du passage TV, si les internautes ne vous trouvent qu'en deuxième ou troisième pages de recherche, ils passeront leur chemin, faute de crédibilité sur le sujet abordé". Un effet contraire alors à celui attendu puisque le bénéfice recherché est bien souvent celui du gain de confiance en la marque. Passés les éléments techniques, une attention particulière doit aussi être consacrée à la qualité du spot diffusé : "la télévision, c'est l'opportunité de raconter une histoire mais on doit d'abord connaître la marque et le produit dont on parle. Ces derniers doivent donc apparaître rapidement dans la publicité diffusée lorsqu'il s'agit d'une société encore peu connue", explique Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, du digital et des études. Ceci explique donc en partie la proposition de solutions "clé en main" : " L'expertise de VIACOM, producteur de contenus et éditeur de chaines de TV thématiques sur un périmètre de cibles très large (familles - enfants / millennials / adultes), nous positionne de façon idéale pour accompagner efficacement les start-up et PME (conseil, production, dispositif média cross-plateformes) dans l'optimisation du mix puissance / efficacité et ainsi fidéliser ces partenaires sur le long terme ", confirme Philippe Larribau, ainsi que Marie Renoir-Couteau, pour la radio : "Nous proposons la création du message et du territoire sonore avec une réactivité de quelques jours". Même si Pierre Beffa rappelle également les avantages d'une agence indépendante, "cela nous permet de garder une neutralité sur la création du spot, qui pourra ensuite être diffusé sur plusieurs régies, avec un objectif principal : faire émerger la personnalité de la marque".

Des dispositifs ciblés pour être efficace

La recherche ne doit pas être celle du volume à tout prix mais plutôt de cibler des médias et programmes thématiques ou très nichés sur un public en particulier afin d'être le plus efficace dans la communication diffusée et rester dans des budgets abordables. Sur TF1 Publicité, "on communiquera sur TFX pour toucher les millennials tandis que la chaîne LCI sera privilégiée sur la cible des décideurs", recommande Dimitri Marcadé. Mêmes arbitrages chez Radio France publicité : "On choisira une diffusion sur France Inter pour toucher une cible CSP+ adulte et France Info pour communiquer auprès des cadres urbains plus jeunes" , explique Pascal Girodias, directeur de Radio France Publicité. Dans cette logique, M6 Publicité a développé des offres sectorielles dont STEP SANTÉ et STEP FOOD. Toutefois, même en optant pour une chaîne spécialisée des enjeux persistent dont celui de réussir à se différencier de la concurrence. Marie Renoir-Couteau le confirme : "L'enjeu est de proposer aux annonceurs des dispositifs différents et différenciants pour émerger sur des périodes très chargées comme à Noël" et de présenter comme exemple la création d'un programme à portée éducative sur les bienfaits de la montagne pour l'association France Montagnes.

Des offres dédiées aux pure-players

"On constate beaucoup de pure-players parmi les nouveaux annonceurs : une surreprésentation qui reflète l'économie actuelle et sous-tend de grandes attentes de Drive to Web, explique Guillaume Charles. Un constat que confirme Véronique Thomas, directrice commerciale adjointe de Canal+ Régie : " La TV est en effet un media puissant et statutaire, qui permet à ces nouveaux acteurs d'asseoir leur crédibilité, de monter vite en notoriété et avoir un effet immédiat sur le trafic et la conversion". Certaines régies ont ainsi noué des partenariats avec des solutions de TV tracking, à l'instar de M6 Publicité avec Holimetrix pour créer l'offre STEP Drive-to-web dédiée aux e-commerçants ou de TF1 Analytics, la solution de TF1 publicité développée en marque blanche avec Realytics. "Nous devons être en mesure de démontrer un ROI immédiat à chaque diffusion de spot et de pouvoir mesurer un impact sur la génération de trafic", précise Dimitri Marcadé.

L'ambition d'un ancrage régional fort

C'est l'une des spécificités de la régie FranceTV Publicité qui propose aux annonceurs une diffusion avec 24 décrochages régionaux. "Notre force est d'avoir une équipe commerciale implantée en région, qui a une parfaite connaissance du tissu économique local et accompagne ainsi les TPE et PME dans leurs communications de proximité", explique Nathalie Dinis-Clemenceau, directrice déléguée aux Opérations commerciales chez FranceTV Publicité, en prenant pour exemple l'entreprise Debard Automobile : " En parrainant la météo régionale Midi Pyrénées sur deux vagues en 2017 et Rugby Magazine, les résultats sont positifs à la fois en notoriété spontanée (+5 points), en assistée (+28 pts) ainsi qu'en gain d'image et d'intention de visite de l'enseigne (+19 points "). Le gérant, Eric Debard, témoigne : " L'association avec les météos de France 3 a apporté une répétition élevée de notre message, tous les jours et plusieurs fois par jour, qui a contribué efficacement à la création de notoriété et de préférence de marque auprès de notre coeur de cible". Cette ambition d'une proximité locale se retrouve également chez NRJ Global Régions ou encore chez Radio France Publicité avec un accompagnement local de proximité sur France Bleu. Ces offres locales ont pour avantage non seulement d'être au plus près de la cible mais d'être aussi à des prix beaucoup plus abordables : à partir de 3 000 euros en radio et 5 000 euros en télévision. Enfin, précise Nathalie Dinis-Clemenceau, "l'offre régionale n'est pas exclusivement réservée aux annonceurs locaux mais peut aussi s'adresser à des acteurs nationaux qui ont une problématique de surpression régionale".

Le développement de dispositifs multicanaux

Dans la tendance d'une consommation des médias sur plusieurs écrans, le digital est souvent proposé par les régies en complément d'une visibilité TV ou radio, avec du display ou du pré-roll. Elle sprofitent également de la gestion de plusieurs types de médias pour innover avec des campagnes qui mixent radio, print, télévision, et même cinéma. Ainsi l'offre CNEWS Cube de la régie Canal + permet aux annonceurs d'avoir une visibilité croisée sur la chaîne d'informations Cnews, dans le journal quotidien et sur le site web et l'application. Chez FranceTV Publicité, l'offre Adressable.tv permet un découpage géographique sur 24 régions en TV et en digital. Enfin, on citera l'offre So Business, proposée par FranceTV Publicité et Radio France Publicité avec un format long de 50 secondes, sous forme notamment de témoignages d'entreprises, diffusés ensuite sur certains créneaux comme Télé Matin pour la télévision et dans le le 6-9h de France info pour la radio.

Vers une autonomisation et simplification de l'achat média

Pour aller plus loin, les régies développent un nouveau type de service à destination des annonceurs : des plateformes de type "click and buy" où ces derniers peuvent en toute autonomie faire des simulations et réserver de l'espace médias selon leurs critères de ciblage, de budget etc. TF1 vient ainsi d'annoncer l'enrichissement de sa plateforme la box entreprise : "cela permet de capter les annonceurs en direct qui n'ont pas d'agences. Ils peuvent y simuler des plans télé - cible, période et budget - et ainsi construire des plans théoriques au CPM", explique Dimitri Marcadé. Chez FranceTV Publicité, la plateforme se nomme "Adspace" et vise, comme l'explique Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité, à : "accélérer et fluidifier l'accès à toutes nos offres intégrées (classique/parrainage/digital) et permet d'accompagner nos clients dans leur mode d'achat, de la réservation de leurs campagnes jusqu'au bilan de performances ". Un service utile quand on sait que France TVPublicité est la régie qui attire le plus de petits et moyens annonceurs, avec 56 % d'entre eux qui communiquent sur les chaînes de France Télévisions. On notera toutefois que ce mode de réservation d'achat d'espaces en automatisé est plutôt réservé un public déjà aguerri.

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