Achat, ciblage et mesure : la convergence de tous les écrans au coeur de la relance pour TF1 Pub

Avec 47 millions de téléspectateurs chaque jour, soit 7 millions de plus qu'en 2019 sur la même période, le confinement a été une période faste pour le média TV... Du moins en matière d'audience, comme le rappelle François Pellissier, président de TF1 Pub, ce 23 septembre à l'occasion de la conférence de rentrée de la régie de la première chaîne privée : "Les audiences moyennes ont augmenté de 30 à 60%, mais les recettes publicitaires ont baissé de 50 à 60% !" On retiendra alors plutôt la "hausse exceptionnelle de la durée d'écoute", notamment mesurée par le panel Mediamat de Médiamétrie, qui intègre en 2020 l'audience hors domicile du média, soit les contenus consommés sur smartphone et tablette, mais aussi chez des amis. Ainsi, on observe une hausse de la durée d'écoute de +11% chez les 25-49 ans, une cible sur laquelle TF1 prend 3,4 points de part d'audience en prime time, et de +22% chez les CSP+. Autre élément de satisfaction, la levée des restrictions en matière de publicité pour le cinéma et de publicité segmentée, bien que la menace d'un projet de loi limitant la publicité pour certains produits (l'automobile, l'aérien et le voyage et certaines activités comme la restauration rapide), soit évoquée à plusieurs reprises. "Ces réflexions doivent être menées de manière raisonnable, et je suis certain que le gouvernement est conscient des lourdes conséquences qu'impliquent trop de restrictions pour un secteur déjà fragilisé. Il en va de la pérennité d'un modèle, et pourrait menacer la liberté de création et d'information", détaille François Pellissier, qui est par ailleurs Vice-président du SNPTV, lequel a chiffré les pertes potentielles pour le secteur à plus d'un milliard d'euros.

Vers un ciblage plus efficace

Reste que la télévision est un canal incontournable dans les stratégies de tous les acteurs, qu'ils soient controversés ou non. Comme l'a expliqué Laurent Bliaut, directeur général adjoint Marketing et R & D de TF1 Pub, en citant les chiffres d'une étude réalisée par le SNPTV et Ekimetrics, spécialiste du marketing mix modeling, la télévision "dispose du meilleur rapport ROI / contribution aux ventes de l'ensemble des médias. Sur une base 100 de ventes actionnées par les médias, la télévision contribue pour 40 à 50% d'entre elles, et dispose d'un ROI de 6 en matière de chiffre d'affaires réalisé pour chaque euro investi. Enfin, par son reach, la télévision renforce de l'efficacité des autres médias du mix." Et cette efficacité sera encore renforcée à l'avenir selon les cadres de la régie, grâce notamment à la "data multiscreen" dont dispose par exemple TF1 au travers de son site. 27 millions de personnes sont loguées sur MyTF1. Cette data 1st party est très précieuse et peut être actionnée sur tous les écrans, en plus d'être utilisée pour répondre aux nouveaux enjeux du "monde d'après". "Pour s'inscrire dans les nouveaux comportements et mieux témoigner des engagements pris par les marques, nous avons fait évoluer notre segmentation : aux ciblages habituels (shopper, intentionniste, attitude et à la demande), nous ajoutons six segments : fan d'e-commerce, de made in France, de cuisine à la maison, d'évasion, de bien être et enfin intentionniste déménagement. Sauf les audiences customisbales, tous sont proposés gratuitement." Enfin, TF1 dispose de son pôle Unify, qui permet aux annonceurs de mener des campagnes dans des univers très contextuels via les sites Doctissimo, Marmiton, Auféminin ou encore Les Numériques.

Laurent Bliaut profite également de cette rentrée pour détailler le dispositif d'aide à la relance mis en place par TF1 Pub. Il évoque notamment les Shoppable Ads, des formats publicitaires TV mettant en avant à l'écran un QR code renvoyant vers une offre ou des informations spécifiques, ou encore le programme d'accompagnement F1rst mis en place à destination des nouveaux annonceurs. "390 nouveaux clients ont été accompagnés cette année", se réjouit le dga, qui évoque l'autorisation de la télévision segmentée comme une étape décisive vers l'ouverture du média aux plus petits acteurs. TF1 est notamment devenu le premier partenaire de l'association annoncée le 18 septembre entre LiveRamp et Bouygues Telecom. L'offre permettra de relier les données de sortie de caisse de LiveRamp avec celles des 3 millions de box de l'opérateur pour mieux mesurer l'impact du média sur les ventes en magasin. "La télévision entre pleinement dans l'univers du digital."

L'inventaire de TF1 disponible en programmatique

De quoi poser les fondations d'un "new deal" selon Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, qui en évoque les cinq piliers : "La convergence dans la manière de monétiser les inventaires linéaires et digitaux de façon simultanée, l'automatisation des achats, une accélération de la mesure cross-media, plus de "fair price", adapté à la situation économique et enfin la publicité responsable, durable et citoyenne. Au "monde d'après", nous préférons le "new normal", qui est celui du total vidéo. Linéaire, catch-up, SVOD, social media, YouTube ou Teads... Il faut trouver une façon de commercialiser le total vidéo, et de fusionner les trois dimensions que représentent l'aspect mass media classique de la TV, la granularité "foyer" de la télévision segmentée et enfin l'aspect "one-to-one" que l'on retrouve en ligne, au travers de la data d'Unify", cite-t-elle en exemple, avant d'ajouter à cette liste d'enjeux la mise en place de KPIs communs, mais aussi d'outils de mediaplanning, de monitoring, et l'évolution des compétences et de la relation entre les agences, les médias et les annonceurs.

Sylvia Tassan Toffola a ensuite évoqué le succès de l'offre Achat Express mis en place par TF1 l'an passé et qui permet l'achat d'espace à la dernière minute et sans négociation : "nous avons enregistré une hausse de 40% des transactions sur cette offre qui a très bien fonctionné auprès des petits annonceurs. On parle d'une hausse de plusieurs millions d'euros, qui montre que la logique d'automatisation prend tout son sens." En témoignent les 15 campagnes vendues cet été via One PTV, soit la mise à disposition des inventaires linéaires de TF1 dans les DSP en partenariat avec The Trade Desk. "L'ensemble de l'inventaire est désormais accessible à l'achat programmatique depuis ce lundi 21 septembre." TF1 Pub proposera également pour la première fois des offres commerciales dédiées à la TV segmentée à l'occasion des prochains CGV. Enfin, la publicité responsable prend plusieurs formes chez TF1 cette année. Après le lancement d'EcoRespons'Ad l'an passé, 2020 est marquée par l'association entre MyTF1 et Goodeed : pour chaque spot visionné en pré-roll sur la plateforme, les internautes pourront sélectionner une association qui touchera une partie de l'investissement de l'annonceur. "Il s'agit de 17% de la valeur de l'impression", précise-t-elle, avant de confier que des discussions sont en cours pour adapter le dispositif à la télévision.