Comment Pernod Ricard rationalise ses investissements média

L'enjeu : Pernod Ricard souhaite calculer le ROI de sa communication et rationaliser ses investissements média, notamment pour sa marque de champagne Mumm. "Originellement, les agences RP calculaient les retombées de nos campagnes de communication, avec, souvent, une surévaluation du nombre d'articles publiés, contextualise Alexandra Fiore, Communication Manager de Pernod Ricard, en charge de la communication extérieure. Pernod Ricard était ainsi confronté à la difficulté de comparer les retombées "presse" entre les différentes marques du groupe et à la nécessité de mettre à jour le calcul d'achat d'espace différant selon les agences." Nous avions besoin de nous situer par rapport aux résultats de communication de nos concurrents sur le whisky, le champagne, le cognac, poursuit la professionnelle. Mais, aussi, de jauger du volume de publications selon les marques et de la qualité des retombées, et ce dans le temps."

Le seul indicateur de volume n'est néanmoins pas suffisant pour Pernod Ricard. Et les attentes du groupe diffèrent en fonction des marques : ainsi, si le volume RP du champagne est 5 fois supérieur à celui du rhum, le marché de ce dernier étant plus petit, la différence de médiatisation est à relativiser. Pernod Ricard préfère donc scruter l'eae (l'équivalent d'achat d'espace, soit la comparaison de l'article d'un journaliste à la valeur brute d'une insertion publicitaire), le taux de transformation dans le coeur de cible des marques, l'affinité de la communauté de la marque avec le média ou, encore, le type de papier (est-ce un article de fond ?). "Nous veillons davantage à la tonalité des articles et à ce que ceux-ci reprennent les différents thèmes et messages que nous souhaitons véhiculer", complète la Communication Manager de Pernod Ricard. Le fond, plus que la forme, en somme.

Un observatoire de l'analyse média

La solution : Les agences RP mettent à disposition de la marque des rapports d'activités conçus avec les données de Kantar Media, présentant le nom de l'article et du journaliste, ainsi que le type d'article, ainsi qu'une veille sur les tendances. Mais, la marque fait également appel au prestataire Data Observer, société d'analyse média, Web et réseaux sociaux, spécialisée dans le sur-mesure, pour calculer, en fonction de ces informations, un équivalent d'achat d'espace (eae).

"La marque ne doit plus être simplement visible, mais influente"

Data Observer fournit également à Pernod Ricard des Observatoires d'analyse média sur le champagne, le whisky et les spiritueux, en 2 temps : une analyse sur la période septembre-février, soit 60 % des retombées à l'année, et un focus annuel de septembre à août. "Nous listons sur les différents marchés les marques concurrentes à celles de Pernod Ricard et observons comment celles-ci travaillent leurs communications, quels sont leurs activations/leurs messages/leurs postures, et quelle est l'inscription des marques de Pernod Ricard au sein de cet ensemble", précise Damien Rose, directeur associé de Data Observer. Le nombre de retombées et le calcul d'audience sont étayés d'un tri Print/Web/presse spécialisée/PQR et d'indicateurs qualitatifs (article de fond, page shopping, visibilité des porte-parole, tonalité de l'article, notamment). Un outil désormais indispensable pour la marque. "Ces observatoires nous permettent de mesurer le fruit de nos actions RP, de piloter le travail déployé par les agences et d'en voir les résultats, et d'affiner notre connaissance en temps réel", fait part Alexandre Fiore, convaincue qu'il s'agit d'un outil dont la marque "ne parviendrait plus se passer pour piloter sa stratégie à court terme et ne plus être simplement visible, mais influente". Une bonne façon de vérifier que les placements dans les dossiers cocktails ont bien été réalisés ou de mettre fin à certaines communications moins prioritaires.

Les freins : L'outil, relativement récent, possède encore des biais. Ainsi, le corpus de textes étudié différait entre les agences RP et Data Observer. Résultat : des doublons ou des oublis, voire des erreurs. La marque a revu la sélection des titres, plus ou moins affinitaires avec les marques, pour ne sélectionner que les plus importants, soit plus de 250 médias. "Nous avons lissé la sélection en éliminant certains sites surestimés ou des articles de nomination ou de communication financière", explique Alexandra Fiore. Ce travail sur les sources analysées a ainsi permis de s'entendre sur une méthodologie de calcul pour établir avec plus de justesse les prix des pages de publicité sur le print et sur le Web.

Pour aller plus loin :

- Pernod Ricard a choisi d'internaliser ses achats média