Cannes Lion 2011 : la consécration des médias sociaux

C’est Paul Polman, CEO d’Unilever, et annonceur de l’année dernière – un titre décerné à Ikea cette fois – qui a donné le ton.
Du point de vue des annonceurs, très présents cette année sur la Croisette, les nouvelles stars de la planète communication et publicité font de l’ombre aux média traditionnels (TV, presse…).
« C’est la première fois que nous avons à faire à des médias réellement globaux qu’ils se nomment Facebook, Google, Twitter, ou Amazon, expliquait Paul Polman. Ces entreprises ont la capacité de connaître leurs consommateurs et ceux des autres, intimement. Amazon sait par exemple ce que nous voulons acheter avant que nous ne l’ayons fait. Leur impact sur le marketing est énorme. »

Vers un marketing "Liquid and Linked"

Durant cette semaine de festival (du 19 au 25 juin), marquée par une performance en demi-teinte des agences françaises (38 récompenses contre 39 en 2010), les débats ont essentiellement porté sur ce phénomène.
Très symboliquement, c’est du reste à Éric Schmidt, patron de Google qu’a été décerné cette année le titre de "la Personnalité Média 2011".
Durant cette grande messe sur la “créativité de l’industrie de la communication”, dont le point d’orgue a été cette année encore le prix du Film publicitaire (attribué à Nike pour sa campagne "Write the future", signée Wieden & Kennedy), les annonceurs ont tous insisté sur le séisme provoqué par la montée en puissance de ces nouveaux médias et du digital.
Le constructeur américain d’automobile Ford déclarait investir 25 % de son budget de communication dans le digital. « Les médias sociaux occupent une part extrêmement importante dans ce budget », selon James Farley, vice-président marketing, ventes et services de Ford.
Une marque emblématique comme Coca-Cola s’adapte en mettant en œuvre ce que Jonathan Mildenhall, vice-président, Global Advertising Strategy and Creative Excellence appelle une communication “Liquid and Linked”, “fluide et connectée”.

Il faut dire que Facebook et consorts bouleversent par leur poids la traditionnelle segmentation des médias. Les chiffres, cités par Jean-Marie Dru, président monde de TBWA (Omnicom) parlent d’eux-mêmes. « Les usagers passent en moyenne 55 minutes sur Facebook, ce qui en fait désormais le premier média de France, loin devant les programmes de prime-time. » Andy Fenell, chief marketing officer du groupe de spiritueux Diageo, résumait ce changement d’époque avec l’image suivante. « Avant, le marketing c’était comme du bowling (une rue en sens unique, en somme). Aujourd'hui, cela ressemble plus à du flipper (avec beaucoup de va-et-vient dans la circulation des idées, et plus d'implication et de “rebond” de la part des consommateurs). »

Malgré un nombre de dossiers présentés presque doublé (1 617 contre 898 en 2010), la France a déçu à Cannes. 
Elle n'a récolté que 38 Lions contre 39 en 2010. Elle a été moins récompensée dans les catégories traditionnelles où elle brille habituellement, comme le film (cinq Lions contre neuf en 2010), les Lions Press (six Lions en 2011 contre neuf en 2011) et l'Outdoor (cinq Lions contre huit en 2010). Le film Craft baisse lui aussi avec deux Lions attribués à des agences françaises, contre trois en 2010. Le cyber reste stable avec six lions en 2010 et 2011.
Pour le film, les agences primées sont :
Ogilvy France avec Block Project pour Scrabble de Mattel (production : Paranoid Projects) ;
Publicis Conseil (Lion Bronze Campaign) pour Haka et Tennis pour PMU (production : MJZ Los Angeles);
3 Générations pour Fondation pour l'Enfance (production : Stink);
Marcel Paris avec Hearts pour Financière de l'Échiquier (production : Wanda Productions) ;
Buzzman pour A hunter shoots a bear pour Tipp-Ex (production : Grouek).