Baromètre Sound Value/emarketing.fr : Mc Do, un jingle retentissant

Sound Value et Marketing Magazine/emarketing.fr lancent un baromètre sur l'efficacité sonore des marques (*). Les premiers résultats donnent Mc Donald's comme le meilleur élève en matière d'efficacité sonore pour le mois de septembre 2012.

Ce jingle, identité sonore au format court, est utilisé par Mc Donald's depuis 2003 dans les campagnes de tous ses produits. Il n'a pas été créé. Il s'agit d'une reprise d'une chanson de Justin Timberlake intitulée... : "I'm lovin' it". Mélodique, composé de notes brèves et aigües, frappées comme sur un piano jouet dans une tonalité Mi bémol majeur, ce jingle sonne très gai et enfantin.

Indicateurs

Selon le baromètre réalisé auprès de 524 panélistes, le jingle Mc Donald's est apprécié et compris par les Français :

- Le score d'adhésion est de 5,5 / 10, ce qui est élevé pour un jingle (moyenne des jingles du panel : 5,0 /10).

- Le jingle sonne haut et fort le message de Mc Donald's : la joie d'un moment simple et bon. En effet, le jingle évoque la joie aux Français (intensité de l'évocation "joyeuse" : 6,1 / 10), ce qu'ils perçoivent comme cohérent avec la marque (6,7 / 10).

Cependant, l'attribution du jingle à Mc Donald's n'est pas aussi élevée qu'on pourrait l'espérer, compte tenu de la forte répétition média.

L'analyse d'Olivier Covo, président et d'Alice Zoghaib, directrice associée de Sound Value

Le score de reconnaissance moins élevé que les autres indicateurs est dû à la présence d'une "bulle de spéculation sonore" autour des sons évoquant la joie et la simplicité : beaucoup de marques ont misé sur ce type de sons, sans recherche de différenciation et parfois de cohérence par rapport à l'image de marque. En conséquence, on ne sait plus à qui attribuer ce type de son !

Cette bulle provoque souvent une escalade dans la répétition media pour atteindre le niveau de reconnaissance désiré. Dans ce cas, un sentiment de saturation relativement fort (Trop entendu) apparaît. Une saturation qui évolue trop vite peut entraîner un rejet de la musique de marque et avoir un effet négatif sur l'image de la marque.

Pour finir, une analyse musicologique comparative poussée de ce Jingle et de ceux des acteurs majeurs de l'alimentation et de la boisson montre que le jingle de Mc Donald's se rapproche très fortement, par exemple, d'un autre géant américain : Coca Cola.

L'importance du suivi sonore

Pas si facile de concilier ces cinq règles d'or : être aimé, compris et différencié, cohérent, attribué, sans saturer!

Les études d'efficacité sonore Sound Value permettent d'évoluer vers cet idéal grâce au monitoring et au benchmarking sonore tout au long du cycle de vie du son de la marque.

Indicateurs sonores McDonald's juillet-septembre 2012

Méthodologie :

Sound Value fournit pour Marketing Magazine et e.marketing son baromètre de l'efficacité sonore des marques. Il repose sur cinq critères d'efficacité sonore développés dans le doctorat d'un associé Sound Value en marketing et musicologie. Le baromètre permet de mesurer l'impact du son sur le consommateur auprès d'un panel représentatif de la population française de plus de 500 personnes, dans tous les secteurs.