Avec Kindle Unlimited, Amazon se rêve en Netflix du livre électronique

Depuis le 18 juillet, aux Etats-Unis, les clients d'Amazon peuvent consommer des livres électroniques comme ils regardent des films ou des séries ou Netflix, ou comme ils écoutent de la musique au format numérique sur Spotify. En souscrivant un simple abonnement.

Dans une énième réplique de "l'âge de l'accès" théorisé au début des années 2000 par l'essayiste américain Jeremy Rifkin, Amazon propose désormais une offre illimitée de lecture en streaming au prix de 9,99 dollars par mois (soit 7,40 euros). Le livre n'est donc plus un bien culturel au sens patrimonial du terme mais un simple service proposé au mieux sous forme d'une licence d'accès à des contenus.

Au menu de Kindle Unlimited, plus de 600 000 références, près d'un tiers de l'ensemble du catalogue Amazon. Et quelque 8 000 livres audios, suite à l'acquisition de l'application mobile Whispersync For Voice. Pourtant l'offre commerciale d'Amazon n'a rien de nouveau.

En France, la start-up Youboox (70 000 titres francophones, 420 000 inscrits et 180 éditeurs partenaires) a déjà investi ce marché depuis juillet 2011. Youboox propose deux formules de lecture: l'une "freemium" c'est-à-dire gratuite avec publicité mais ne donnant accès qu'à un catalogue restreint, l'autre "premium", payante à 9,99 euros.

Offres de lecture en streaming francophone

"Les éditeurs français ont aujourd'hui la possibilité de mettre en place des offres alternatives françaises avec une approche de lecture en streaming francophone et un concept éditorial fort plutôt qu'un service en "étagères" comme semble le faire Amazon", commente logiquement Fabien Sauleman, co-fondateur de Youboox.

Les tarifs pratiqués par Youboox sont légèrement supérieurs au budget livre moyen des Français. Selon une étude menée en 2012 par Chapitre.com, les 54% de Français ayant acheté au moins un ouvrage dans l'année, ont un budget livre mensuel de 6,75 euros (81 euros par an).

Sur un circuit de distribution classique le libraire touche 37,7%, l'éditeur 15% et l'auteur 10% sur la vente d'un livre, Youboox prélève 50% et reverse l'autre moitié à l'éditeur, qui négocie lui-même avec l'auteur. En 2013 le marché du livre électronique (ebook) représentait en France un chiffre d'affaires de 105,3 millions d'euros (source Syndicat national de l'édition), contre 2,24 milliards d'euros aux Etats-Unis.

Méfiance des grands éditeurs

Outre-Atlantique deux acteurs Internet Scribd et surtout Oyster proposent également depuis plusieurs années des formules d'abonnement (à 8,99 dollars et 9,95 dollars) similaires à celles d'un Youboox ou d'un Amazon. Oyster a déjà signé avec des grands groupes de l'édition américaine comme Simon & Schuster, Harper Collins, et Houghton Mifflin. Autant de noms qui manquent à l'appel dans l'offre Kindle Unlimited d'Amazon. Certes, le géant du commerce en ligne met avant des références de poids comme Harry Potter, Hunger Games ou bien encore le récent succès surprise de l'économiste français Thomas Piketty, "Le Capital au XXIème siècle". Mais pour le reste l'amateur de best-sellers restera sur sa faim.

Il faut dire qu'Amazon est aujourd'hui en conflit ouvert aux Etats-Unis avec le groupe Hachette précisément sur la question de la vente de livres au format électronique. Désireux d'obtenir de meilleures conditions tarifaires pour booster ses ventes, Amazon (et ses 75 milliards de dollars de chiffre d'affaires) aurait tenté de faire pression sur Hachette en utilisant des pratiques peu recommandables (allongement des délais de livraison, disparition des précommandes, suppression des réductions offertes sur certains titres). Des méthodes qui, comme le relève Le Monde, ont suscité une vague de protestations de la part des auteurs qui ont le sentiment d'être pris en otage dans une guerre commerciale entre un fournisseur et l'un de ses distributeurs.

Pour tenter de se mettre dans la poche les auteurs mécontents Amazon a proposé de leur reverser l'ensemble des recettes des livres électroniques. L'artifice pas eu l'effet escompté. Dans un courriel envoyé au New York Times Roxana Robinson, la présidente de la Guilde des auteurs, une organisation qui défend les intérêts des écrivains, qualifie la démarche d'Amazon de "solution à court terme qui encourage les auteurs à prendre parti contre leurs éditeurs".

Le Kindle à 29 euros

Aujourd'hui Amazon qui détient déjà 30% du marché du livre aux Etats-Unis (et 60% du marché du livre électronique) fait peur tant chez les éditeurs que parmi les auteurs, voire même dans les rangs des consommateurs. Car le groupe américain qui travaille sans relâche depuis sa création à étriller la concurrence à coup de faibles marges, et de réductions conséquentes, pourrait inverser la tendance une fois en position de quasi-monopole.

Aux Etats-Unis - ce pays où il n'existe pas de loi sur le prix unique du livre - le New York Times soulignait récemment que si l'enseigne Internet continue à pratiquer des réductions importantes sur des références (des best-sellers) soumises à forte concurrence, Amazon n'hésite plus à relever les prix de tel ou tel ouvrage, s'il s'en trouve être l'un des rares distributeurs. Et ce parfois contre la volonté, ou sans en informer les auteurs.

Pour l'heure, la France, pays de l'exception culturelle, soumise depuis la loi Lang de 1981 au prix unique du livre, n'est certes pas directement concernée. Mais le groupe américain n'entend pas pour autant stopper net son offensive sur le marché du livre électronique. En attendant, la transposition (encore hypothétique) de son service Kindle Unlimited en France, le voilà qui propose aujourd'hui des Kindle (sa liseuse maison) reconditionnés, au prix plancher de 29 euros l'unité.