Audace 2020 : l'UDA s'attaque à la publicité numérique

C'est dans les 600 mètres carrés du Transfo, le nouvel espace de travail aménagé par l'agence Lonsdale et investi par l'UDA le 23 octobre dernier, que l'organisation qui rassemble 6000 membres a présenté les 8 projets stratégiques qu'elle compte mener à bien dans le cadre de son programme Audace 2020. Un espace ouvert, collaboratif et innovant à l'image du renouveau embrassée par l'association à l'occasion de son centenaire l'an dernier. Une nécessité selon son président, Etienne Lecomte : "l'UDA doit s'inscrire dans la transformation vécue par ses 200 entreprises membres et s'adapter à leurs nouvelles attentes, notamment en matière de transparence, d'efficacité et de connaissance des audiences" pour répondre notamment à la défiance de ces derniers, puisque le baromètre Greenflex estime qu'en 2017 seuls 27% des Français font confiance aux grandes entreprises, contre 57,7% en 2004. Particularité du plan Audace 2020, il tend à "fédérer toutes les parties prenantes de l'écosystème publicitaire, annonceurs, médias et intermédiaires" explique Jean-Luc Chetrit, à l'origine de cette ouverture de l'UDA dont il a pris la direction générale en juin dernier, après avoir présidé l'UDECAM en parallèle de sa carrière au sein de l'agence média Carat, mais aussi être passé chez l'annonceur (Procter&Gamble, Nestlé).

Assainir la publicité numérique

Audace 2020 s'attaque (enfin) à l'épineuse question de la publicité numérique, premier poste d'investissement des annonceurs français depuis 2016 avec 3,5 milliards d'euros, à laquelle dérégulation, opacité et détéroriation de l'expérience utilisateur sont régulièrement reprochées. Alors que les médias se sont lancés dans des logiques d'alliances cette année (Gravity, Skyline) pour enrichir leur connaissance, l'UDA donne naissance à la Quality Open Platform (QOP), une plateforme de mutualisation des données des annonceurs. Opérée par Mindlityx, la société coopérative d'intérêt collectif (SCIC) a pour objectif d'aider les marques à mieux connaître et adresser leurs publics, tout en garantissant anonymat et sécurité de la data.

Pour poursuivre cette idée, l'organisation veut ensuite prolonger le décret de la Loi Macron relatif à la publicité numérique, qui entrera en application en janvier 2018. L'idée : "créer un choc de confiance au sujet de la transparence avec l'ensemble des partenaires de la publicité numérique (éditeurs, régies, agences média, trading desks mais aussi acteurs globaux comme Criteo ou Google)" détaille Jean-Luc Chetrit qui prévient qu'"il n'y aura aucune exception Google ou Facebook". Cette volonté s'est déjà traduite par le lancement du label Digital Ad Trust, initié par le SRI, l'UDECAM, le GESTE, l'UDA, l'ARPP et l'IAB France, qui certifiera ses premiers sites en mars 2018.

Dans le même registre, l'UDA se lance dans la construction d'un référentiel de l'efficacité publicitaire avec Bearing Point, l'IREP, Kantar et Médiamétrie, l'UDECAM et l'AACC face "aux standards actuels qui sont loin d'être suffisants" pointe du doigt Jean-Luc Chetrit, qui évoque notamment le cas de la vidéo publicitaire qui considère une impression délivrée à partir de 2 seconde de visionnage.

Parmi les autres mesures annoncées pour "prendre sa place dans la transformation des métiers" dixit Jean-Luc Chetrit, l'UDA officialise la naissance de son programme de mise en relation entre annonceurs et jeunes pousses de la martech "Start up your brand", hébergé au sein du Transfo et dont la première session débutera le 7 décembre prochain, ainsi que la naissance du think tank "Open Reinventions" animé par NPA Conseil dont le groupe de travail composé de 25 membres et d'experts extérieurs aura pour mission de décrypter les tendances autour de la marque, des consommateurs ou encore de la distribution.