La TV adressable fera-t-elle l'objet d'une nouvelle expérimentation ?

Limitation de la publicité sur les antennes de Radio France ou de France 5, troisième coupure publicitaire lors de la diffusion d'un film ou encore... possible mise en place d'une expérimentation de 18 mois préalable à l'autorisation de la télévision segmentée. La mission d'information sur "Une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l'ère numérique" présidée par Pierre-Yves Bournazel et dont Aurore Bergé est la rapporteuse, doit préparer la loi audiovisuelle prévue pour le premier semestre 2019.

Dévoilé ce jeudi 4 octobre, le rapport contient 40 propositions destinées à assouplir le cadre réglementaire des chaînes TV et radio françaises, dont les revenus sont mis à mal par le développement du numérique. "Si la rapporteuse est favorable à l'ouverture de la publicité segmentée et géolocalisée aux éditeurs de services de télévision, eu égard à la plus grande valorisation des écrans qui en résulterait et aux ressources supplémentaires qui alimenteraient dès lors la création, elle ne souhaite pas que cette possibilité nouvelle prive le secteur de la presse, de la radio ou des chaînes télévisées locales ou à programmation locale, d'annonceurs locaux qui utilisent aujourd'hui ces vecteurs de communication pour cibler le public d'une zone géographique précise", explique le rapport. "Les messages publicitaires qui comportent l'indication par l'annonceur d'une adresse ou d'une identification locale explicite", seront ainsi toujours interdits pour les éditeurs ayant une programmation nationale.

"Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) estimait par ailleurs en 2017 à 200 millions d'euros les gains supplémentaires possiblement dégagés d'ici 2022, à une date où le recours des Français aux offres triple-play et leur équipement en télévision connectée sera suffisant pour rendre la publicité segmentée intéressante", cite le rapport, qui propose de "procéder à une expérimentation à grande échelle, sur 18 mois, afin d'étudier les conséquences d'une telle évolution sur le marché publicitaire. En effet, l'enjeu de la levée des freins réglementaires est d'augmenter le volume d'investissement publicitaire, non de procéder à une ré-allocation des ressources entre les acteurs historiques."

La télévision aux dépens de la radio, de la presse et de l'affichage ?

Dans une récente étude, France Pub estime "à 285 M€ le potentiel annuel de revenus supplémentaires pour la télévision et, évalue les pertes à 130 M€ pour la presse, 60 M€ pour la radio, et 95 M€ pour la publicité extérieure." Enfin, les limitations imposées aux annonceurs de la grande distribution (en matière de publicité promotionnelle notamment) ou du cinéma et de l'édition ne seront pas modifiées. Concernant le cinéma, le rapport précise néanmoins : "il est possible que les bénéfices potentiels d'une telle réforme outrepassent ses désavantages, les nouveaux revenus générés par les diffuseurs et les exploitants de salle générant mécaniquement, dans le système actuel, une hausse des ressources dédiées à la création", les chaînes de télévision, qui seraient les principales bénéficiaires de levée de ces interdictions, devant financer la création en France.

Toujours selon l'étude de FRANCE PUB, l'ouverture des secteurs interdits à la publicité TV pourrait représenter à partir de 2022 un manque à gagner de 291 millions d'euros pour la presse, la radio et la publicité extérieure. "La plus grande partie des recettes publicitaires de la presse (30% pour la presse locale, 10% pour la presse nationale), de la radio (43%) et de la publicité extérieure (16%) proviennent en effet de la publicité pour les opérations commerciales de la distribution", explique l'étude, ajoutant que la distribution pourrait réduire ses investissements publicitaires sur ces canaux à hauteur de 264 millions d'euros, contre 22 millions pour le cinéma et 5 millions pour l'édition.

Si elle déplaît aux éditeurs hors TV, une telle mesure pourrait néanmoins permettre aux chaînes de se défendre face aux appétits des GAFA. En 2020, la vidéo devrait représenter plus de la moitié des investissements publicitaires globaux, tant en TV que sur le digital. Or, que ce soit avec YouTube Premium, Watch ou IGTV, Google et Facebook lorgnent sur les budgets consacrés par les annonceurs à la publicité TV. En permettant la publicité segmentée en TV, France s'alignerait ainsi sur les politiques en vigueur chez ses voisins européens, où la télévision adressée est déjà une réalité. Pour l'instant, les chaînes TV n'ont que la possibilité d'afficher des bannières display sur les télévisions connectées de l'Hexagone, via le protocole HBBTV. Elles s'en servent principalement pour promouvoir leurs programmes et leurs plateformes de catch-up.