[Publicité] Comment toucher les mères de famille

Loin des clichés traditionnels et de la représentation majeure que fut pendant des décennies la "ménagère de moins de 50 ans", la figure maternelle est polymorphe. La primipare d'aujourd'hui est complexe et multiple, révèle MediaCom avec "Go Mums", le 6^e opus de sa collection d'études ^(1), réalisée en partenariat avec le magazine Parents.

Croisant approche quantitative, entretiens qualitatifs et expertises de la connaissance consommateur (cf. encadré en fin d'article), l'agence média livre une analyse fouillée de cette cible si chouchoutée des marques qu'incarne la mère de famille, cette icône publicitaire que la profession consacre au travers de sa catégorie "Responsable des achats de moins de 50 ans". Au final, la mère de famille peut s'appréhender à travers quatre figures types : la Maternante, la Moi-Man, l'Influencée et l'Autonome.

LA MOI-MAN : "Femme avant tout"

Ambitieuse et déterminée, la "Moi-Man" refuse de s'abandonner pour la naissance de son premier enfant. Pour elle, être mère n'est pas un but en soi, mais simplement une pierre supplémentaire qu'elle ajoute à l'édifice qu'elle s'est construit. La "Moi-Man", qui se définit avant tout comme une femmes, refuse que la maternité change ce postulat. Hors de question donc de ne pas prendre soin de soi et de chambouler toutes ses habitudes à l'arrivée du bébé.

Ses pratiques préférées :

• Faire du sport : 38% (ind 121)
• Jouer à des jeux vidéos : 33% (ind 133)
• Activités artistiques (théâtre, danse) : 11% (ind 130)

Sa consommation média et des marques :

Si la "Moi-Man" est amenée à consulter des magazines parentaux, elle s'intéresse avant tout au contenu qui lui est destiné : 40% des "Moi-Mans" sont intéressées par les rubriques "beauté-forme" dans les magazines parentaux. A l'inverse, seulement 3% d'entre elles ont participé en tant que membre à des forums sur la maternité. Aussi, en matière d'enfants, font elles davantage confiance à ceux dont c'est le métier.

LA MATERNANTE : "Mère avant tout"

Dévouée et attentionnée, la "Maternante" se met automatiquement en retrait au profit de son enfant. Et rien n'est assez bien pour eux !

Ses pratiques préférées :

• Ranger, faire du ménage : 80% (ind 106)
• Cuisiner, faire de bons plats : 74% (ind 104)
• Passer une soirée tranquille à la maison : 64% (ind 129)

Sa consommation média et des marques :

Dans une démarche de réassurance, la Maternante est sans cesse en quête d'informations : 89% lisent des magazines relatifs à la grossesse et aux enfants pendant leur congé maternité. Lorsqu'il est question d'achat et de choix de marques c'est son entourage (63%) et principalement sa mère qui jouent le rôle de prescripteur.

L'INFLUENCÉE : "Influencée par l'avis des autres"

L'Influencée cherche à s'émanciper de la culture traditionnelle dans laquelle elle a grandi. Cette contradiction se retrouve dans tous les pans de sa vie : sa culture, sa consommation, et aussi dans la relation à son enfant, qu'elle traite comme un petit adulte. Son crédo : "le laisser-faire". L'Influencée cherche à contenter tout le monde et à tout être à la fois : une super femme-salariée-amie-maman. Perfectionniste mais incapable de prioriser ses multiples rôles, le temps est sa quête ultime.

Ses pratiques préférées :

• Cuisiner, faire de bons plats : 70% (ind 99)
• Je suis passionnée de cinéma : 33% (ind 148)
• Chiner dans les brocantes, chez les antiquaires : 25% (ind 111)
• Jouer de la musique, chanter : 19% (ind 125)

Sa consommation média et des marques :

Dans une démarche de réassurance, l'influencée est sans cesse en quête d'informations relatives aux enfants : recommandations des médecins et pharmaciens, mais aussi les blogs, les forums, la publicité, son entourage... C'est une éponge qui n'hésite pas également à participer. Et elle n'hésite pas à participer également ! Les évaluations / critiques de produits de consommation ont une grande influence sur ses décisions d'achat.

L'AUTONOME : "Indépendante de l'avis des autres"

Les " Autonomes " vivent avec assurance et équilibre leur nouveau rôle et s'organisent aisément sans que la maternité n'ait d'impact sur sa vie d'avant. Vécu comme un ordre naturel des choses sans dimension religieuse, avoir un enfant pour l'Autonome n'apporterait ni avantage, ni contrainte.

Ses pratiques préférées :

• Surfer sur internet : 80% (ind 106)
• Rendre visite à de la famille/amis : 78% (ind 10)
• Lecture : 60%
• Faire de la randonnée, de la marche : 47% (ind 106)

Sa consommation média et des marques :

Méfiante vis-à-vis des discours marketing classiques ou trop publicitaires, l'Autonome est à la recherche d'une information qu'elle juge fiable et/ou vérifiable. De façon générale, elle se tourne surtout vers les sources expertes (médecins, pharmaciens) ou légitimes (mère, grand-mère) en qui elle beaucoup plus confiance. Leur premier support média est le mobile (68%).

(1) "GO", la collection d'études de MediaCom. Avec "Go Mums", le département Stratégies de MediaCom, en collaboration avec le département Data & Digital, poursuit sa collection d'études "GO" (sujet marque, insights ou média) destinée aux professionnels du marketing. Les cinq premières éditions ont été consacrées à la notion de "premium", au passage à la retraite, au bouche-à-oreille et à l'innovation.