[Tribune] Marques de luxe : Comment conquérir le marché chinois ?

Incontournable, le débouché chinois l'est d'abord par son volume. D'après une étude de Bain & Co., les consommateurs chinois représentaient 33% des achats de luxe dans le monde en 2019, et cette part passera à 46-48% en 2025. Étant donnée l'impossibilité de quadriller le pays, malgré un rythme effréné d'ouvertures de boutiques et d'événements offline, cette évolution se déploie d'abord sur le digital.

Or, c'est sur le digital que la Chine affirme une différence de plus en plus radicale par rapport au modèle occidental. Pour les nouveaux arrivants, les faux-pas potentiels sont nombreux. Mal comprises, les différences entre la culture du consommateur chinois et les habitudes des marketers occidentaux sont à l'origine de retentissements négatifs mémorables et d'opportunités de croissance manquées.

Comment exprimer son identité tout en entrant en résonance avec les codes locaux? Comment se distinguer aux yeux d'un consommateur très sollicité? Comment répondre en même temps aux préoccupations nouvelles telles que la consommation responsable, la seconde main, ou encore la location de produits de luxe?

En arrivant en Chine, les marques de luxe doivent trouver le juste équilibre entre le style français - ou européen - et la sensibilité locale, tout en restant fidèles à leur identité. C'est une véritable renaissance, qui crée des opportunités gigantesques et des risques inédits, parmi lesquels nous avons assez navigué au cours de ces cinq dernières années et dont nous avons tiré quelques enseignements.

1. Repartir d'une page blanche

Les marques occidentales de luxe en Chine doivent d'abord comprendre le langage, l'esthétique, les attentes, les usages et les temps forts d'un nouveau public, mais aussi intégrer, et s'intégrer dans, un nouvel écosystème digital.

La Chine est le seul marché qui a imposé une alternative radicale aux multinationales américaines de l'économie digitale. Ici, on ne parle pas de "GAFAM" (Google Apple Facebook Amazon Microsoft), mais de "BATX" (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi).

Concrètement, ceci implique pour les marques de luxe qui arrivent en Chine de reprendre depuis zéro leur référencement sur ces plateformes. Et ce ne sont pas seulement les noms des plateformes, mais aussi leurs niveaux d'intégration, leurs fonctionnalités, leur ergonomie qui changent.

Cette situation peut ouvrir des opportunités extraordinaires à condition de ne pas avoir bâclé l'effort de reformulation et d'intégration.

2. Satisfaire des exigences élevées

En Chine, les consommateurs de biens de luxe accordent la priorité à la nouveauté, l'authenticité et l'exclusivité. Pour s'orienter, découvrir des nouvelles marques et de nouveaux concepts, ils se tournent vers les marques qui savent créer de la connivence sur leurs réseaux sociaux favoris et surtout vers les avis des autres consommateurs.

Les marques occidentales sortent leur épingle de ce jeu grâce à une notoriété et une désirabilité bien établie. Mais sous l'effet d'un savoir-faire érigé en fierté nationale, des marques locales ambitieuses suscitent un engouement de plus en plus fort dans tous les domaines: automobile (Hongqi), boisson (Moutai), cosmétique (Herborist), horlogerie (Longio), joaillerie (Queelin), mode (Ne Tiger)...

Choyé par un marché en pleine éclosion, le consommateur de biens de luxe en Chine est réputé pour être le plus exigeant au monde.

3. Composer avec une réglementation mouvante

Enfin, intégrer le marché chinois signifie devoir composer avec un pouvoir central qui peut intervenir dans tous les domaines de l'économie et en changer les règles du jour au lendemain. C'est un risque à prendre et à anticiper, pour lequel il faut rester vigilant. Récemment par exemple, cet encadrement a établi une interdiction pour les mineurs de jouer aux jeux vidéos (en ligne ou pas) plus de 3h par semaine. Cette interdiction, justifiée par une volonté de lutter contre l'addiction des jeunes, a été prononcée en août 2021 avec effet immédiat sur toute l'industrie du jeu vidéo. Une interdiction qui a été ressentie sur la croissance du géant chinois de l'internet Tencent, et qui a provoqué le départ du populaire jeu en ligne Fortnite du territoire chinois.

Considérer ces 3 points permettra de maximiser les chances de succès des entreprises souhaitant s'affirmer sur le marché du luxe chinois.. Mais pour imposer sa griffe sur ce marché et toucher le consommateur chinois, l'élément décisif reste la créativité. Redéfinir son identité, investir de nouveaux codes esthétiques et de nouvelles plateformes, réinventer le langage du luxe à la française, au contact des contraintes et des opportunités que lui offre le marché chinois, tel est le défi formidable qu'il faut relever quand on arrive sur le marché du luxe en Chine.

Tribune de Laurent Sifaoui, directeur général d'UZIK