[Tribune] "Cibler les plus de 50 ans, une stratégie économique gagnante !"

Les plus de 50 ans représentent plus de 40 % de la population française [1] et 51 % de la consommation totale en France [2 ] . Aussi, leur rôle économique dépasse largement le cadre de leur propre consommation, soutenant enfants et petits-enfants. Sans oublier leur rôle social qui est clé, à la fois par des dynamiques de solidarité intergénérationnelle et les réponses à des besoins économiques concrets de leurs enfants. En résumé, les plus de 50 ans sont le moteur du tissu social et économique de la France. Outre leur pouvoir d'achat, ils influencent de manière significative les dynamiques de consommation, les tendances du marché du travail et les structures familiales.

Dans ce contexte, il est impératif pour les marques de reconnaître l'importance de mettre en place des stratégies de communication et de marketing spécifiquement ciblées sur cette tranche d'âge, ou plutôt les différentes tranches d'âge et l'évolution de leurs statuts au fil des âges. En ce sens, il est important de distinguer les seniors agiles, des seniors fragiles ; deux catégories de seniors qui s'opposent dès lors que les premiers signes de fragilités de santé apparaissent. Les premiers endossent alors le rôle d'aidant pour les seconds. Pour les marques, il s'agit de s'intéresser plus particulièrement aux seniors agiles, les plus dynamiques en termes de consommation et les plus prescripteurs pour les seniors fragiles.

L'impact des plus de 50 ans dans l'économie française

Selon une étude de l'Institut national de la statistique et des études économiques (INSEE), ce groupe démographique représentent 44 % des revenus disponibles en France en 2021 [3] . D'une part, la transition vers la retraite s'accompagne souvent d'une redistribution des dépenses, tant pour eux-mêmes que pour leur famille, privilégiant les loisirs, le tourisme, la santé et le bien-être, secteurs dans lesquels les marques peuvent trouver de nouvelles opportunités de croissance. D'autre part, les plus de 50 ans jouent un rôle économique déterminant dans le soutien financier des générations plus jeunes. Une étude de la Caisse d'Épargne, intitulée "Les Silver Économies", met en lumière le fait que 60 % des grands-parents aident financièrement leurs petits-enfants, notamment pour leur éducation, l'acquisition d'un premier logement, ou encore le financement de projets personnels. Cette aide financière est d'autant plus cruciale dans un contexte économique où le pouvoir d'achat est en berne, l'accès à la propriété complexe et la stabilité professionnelle incertaine.

Ce soutien des plus de 50 ans aux générations plus jeunes a également un impact notable sur les tendances de consommation et le marché du travail. Leurs choix de consommation, souvent orientés vers le bien-être de la famille élargie, dessinent de nouvelles opportunités de marché pour les entreprises attentives à ces dynamiques intergénérationnelles. Une étude de l'IFOP révèle que les grands-parents s'occupent régulièrement de leurs petits-enfants, en moyenne 8 heures par semaine hors vacances scolaires, participant activement à leur éducation et offrant un soutien émotionnel et pratique essentiel aux familles contemporaines. Et en aidant financièrement ou socialement leurs descendants, ils leur permettent de poursuivre des études supérieures ou de se lancer dans l'entrepreneuriat, influençant ainsi directement les trajectoires professionnelles, les innovations de demain mais aussi le pouvoir d'achat futur de leurs enfants et petits-enfants.

Les défis de la communication et du marketing ciblé sur les plus de 50 ans

Cibler efficacement les plus de 50 ans implique de dépasser les stéréotypes et les représentations datées. Cette génération est diverse, active et technologiquement avertie, avec une utilisation croissante des médias sociaux, des plateformes numériques et du commerce électronique. 92 % des personnes âgées de 50 à 64 ans sont des utilisateurs d'Internet [4] , démontrant un potentiel inexploité pour les marques numériques et traditionnelles. De même, cette catégorie de la population française est sensible aux ambassadeurs de marque, classiques ou acteurs de l'influence marketing.

Ils sont également sensibles aux offres adaptées de produits et de services répondant à leurs besoins uniques de santé, de bien-être, de loisirs et d'éducation dont ils sont les plus gros consommateurs selon l'INSEE, mais aussi aux besoins de leurs enfants et petits-enfants pour lesquels ils peuvent être prescripteurs. Pour les engager efficacement, les marques doivent donc adopter des stratégies de communication et de marketing inclusives qui reflètent les valeurs, les aspirations et les besoins spécifiques des plus de 50 ans, dans toute la diversité de leurs âges et de leur statut de parents ou de grands-parents.

Les entreprises qui sauront engager les plus de 50 ans dans leur diversité et leur complexité, tout en tenant compte de leur rôle central dans les dynamiques intergénérationnelles, pourront non seulement élargir leurs bases de consommateurs, étendre leurs parts de marché tout en contribuant positivement à la cohésion sociale. La clé du succès réside dans une approche respectueuse, inclusive et personnalisée, qui reconnaisse les plus de 50 ans comme des consommateurs dynamiques, diversifiés et pleinement engagés dans la société contemporaine.

L'auteure : Sophie Gaillet, CEO, fondatrice de Grand Mercredi.

Sophie Gaillet est CEO et fondatrice du groupe Grand-Mercredi créé en 2015. Médias disposant de la plus grosse communauté de grands-parents en France, Grand-Mercredi regroupe aujourd'hui également des activités services data et conseil, avec pour objectif d'agir concrètement et rapidement sur la question des seniors et de la transition démographique. Le groupe a ainsi développé une expertise marketing et commerciale sur les enjeux spécifiques aux seniors auprès de plus d'une centaine d'entreprises, de tous les secteurs d'activité.

[1] Données INSEE - janvier 2023

[2] Étude INSEE 2021 "Les dépenses de consommation des ménages"

[3] Étude INSEE 2021 "Revenus et patrimoine des ménages"

[4] Étude Médiamétrie "Les Français et l'internet," 1er trimestre 2023