Frédérique Aribaud, Senior Agency: "Les seniors représentent un consommateur sur deux"

Les seniors sont une cible de plus en plus convoitée par les annonceurs. Pourquoi ?

Frédérique Aribaud, directrice générale de Senior Agency : Les plus de 50 ans représentent un tiers de la population totale ­(22 millions de personnes, selon l'Insee) et près d'un consommateur sur deux ! Ils portent presque entièrement certains marchés : santé, voyage, tourisme, thermalisme, automobile, épargne, don, cosmétique anti-âge... Leur pouvoir d'achat, notamment pour les seniors toujours en activité, est supérieur de 38 % à celui des autres générations. Cela explique pourquoi les marques se tournent vers cette population dans leurs innovations produits.

Les seniors recouvrent une cible large : comment la segmenter ?

Avoir une connaissance fine de la cible des seniors est un prérequis essentiel pour acheter du média. La ­segmentation que nous avons définie à l'agence ("masters", "libérés", "aînés") nous permet de définir des messages publicitaires plus efficaces. Si je mets l'accent sur le rapport qualité-prix, je toucherai davantage les plus de 65 ans, plus sensibles à ce critère du fait d'un statut de retraité qui se caractérise par un moindre pouvoir d'achat, à l'inverse des 50-65 ans, ­lesquels prêtent plus d'importance à ­l'esthétisme et au design. Ne pas prendre en compte cette finesse en termes d'analyse psychosociale s'avère contre-productif : les plus âgés sont très sensibles à la manière dont on les représente. On risque facilement de les heurter, car ils peuvent se sentir rapidement stigmatisés.

Notez-vous des différences dans leur consommation médias ?

Si les "masters" sont les plus convoités par les marques, ce sont ceux qui ont le coût-contact le plus élevé : parce qu'ils sont actifs, on ne touchera pas les 50-64 ans l'après-midi, mais davantage sur les créneaux du prime time ou des médias premium, comme Les Échos ou bien encore BFM. À l'inverse, les personnes retraitées consomment davantage la télévision aux heures dites creuses. Enfin, les "aînés" sont beaucoup moins sensibles aux ­messages publicitaires. Ainsi, plus que les "aînés" eux-mêmes, c'est leur entourage qu'il convient de cibler. Nous travaillons cette cible par le truchement des aidants, qu'ils soient familiaux ou médicaux, qui jouent le rôle de prescripteurs.

Y a-t-il des best practices en matière de plans médias ?

La télévision reste un média-clé. Les personnes âgées, surtout à partir de la retraite, sont de très forts consommateurs de petit écran : la durée d'écoute individuelle des seniors a encore progressé, s'élevant à 5 h 03 par jour. Ceux-ci regardent des programmes à des créneaux horaires qui offrent de belles perspectives d'optimisation média : les tranches de 10 heures à 12 heures et de 14 heures 18 heures. La radio, quant à elle, offre de la proximité et le courrier reste un levier puissant. Les plus de 65 ans se montrent par ailleurs très exigeants sur le prix ainsi que sur la traçabilité des produits. Les opérations promotionnelles, les jeux-concours sont des valeurs sûres, de même que les arguments du made in France ou de la tradition.