[Tribune] Black Friday, ces 3 biais cognitifs qui feront craquer les consommateurs

A l'approche du Black Friday, les cartes bancaires commencent à frétiller dans les portefeuilles des consommateurs et les banquiers à trembler sur leurs chaises à roulettes... Chaque année à l'approche de l'événement, toutes les enseignes rivalisent de créativité pour proposer des promos et des deals toujours plus incroyables, auxquels il est difficile de résister. Les grandes enseignes utilisent - peut-être sans le savoir (laissons leur le bénéfice du doute) - les biais cognitifs pour être quasiment certaines de prendre le consommateur dans leurs filets. Aussi, décryptons ces mécaniques marketing.

Un biais cognitif est une distorsion du traitement supposé logique de la réalité, un mécanisme de pensée qui vient parasiter le jugement des individus. Il induit une prise de décision " sous influence " qui est par définition biaisée. Les biais cognitifs servent essentiellement à prendre une décision rapidement en croyant s'appuyer sur un raisonnement logique. Ils ont été étudiés et surtout exploités dans de nombreux domaines, souvent à nos dépends.

Le biais d'ancrage

Le tout premier biais largement utilisé en e-commerce est un classique : le biais d'ancrage. Il se fonde sur notre tendance à nous arrêter sur la première information reçue pour prendre une décision. Une fois cet ancrage établi, le cerveau fonctionne en fonction de celui-ci et analyse toutes les autres informations avec ce prisme. Dans l'exemple ci-dessus, le cerveau établit un ancrage sur une très importante réduction, peu importe le montant de l'objet concerné (et accessoirement en occultant les toutes petites mentions " à partir de " ou " jusqu'à "). Autrement dit, lorsqu'on découvre le prix de l'objet concerné, le cerveau est déjà convaincu que c'est une bonne affaire, un bon prix.

Le Bandwagon effect ou effet de mode

Le second biais est le Bandwagon effect, plus connu sous le nom d'" effet de mode ". C'est un comportement grégaire qui nous pousse à adopter une croyance ou un comportement parce que plusieurs personnes croient ou agissent de cette manière. Ceci est dû à la pression sociale bien sûr, mais c'est également un choix de facilité qui affranchit de toute démarche de réflexion critique personnelle. C'est une manière de s'intégrer au groupe en adoptant les codes, usages et comportements établis. En e-commerce il apparaît dans les avis clients, les étoiles, les notes ou classement des ventes et bestsellers. Et pour encore plus d'efficacité, ce biais est souvent associé à un autre, celui de " l'influence sociale " qui consiste à nous montrer que des personnes qui nous ressemblent, des personnes " comme nous " ont également acheté ce produit.

Le biais d'autorité

Le dernier biais dont nous parlerons ici est celui du principe d'autorité. Il s'agit de notre tendance à accorder du crédit à une figure d'autorité : un expert reconnu, une star, etc. Par exemple, dans les publicités pour les dentifrices se sont très souvent des personnes en blouse blanche qui prennent la parole (des dentistes donc...). En e-commerce, la même mécanique est souvent à l'oeuvre avec les avis d'experts et autres recommandations. Le pouvoir du biais d'autorité est proportionnel aux connaissances que l'on a sur le sujet et au crédit qu'on apporte au dit expert.

Nous sommes tous soumis aux biais cognitifs quand nous réalisons des achats comme dans bien d'autres situations. Il serait illusoire de penser pouvoir ne pas subir leur influence. Si le principe des biais est aujourd'hui assez bien identifié et théorisé, un autre phénomène, beaucoup plus aléatoire, identifié par les pères des biais cognitifs - Olivier Sibony, Cass R. Sunstein et D.Kahneman - entre également en jeu dans nos prises de décision : " le bruit ". Selon eux, nos décisions sont également influencées à notre insu par divers facteurs qui nous sont propres, totalement fluctuants et imprévisibles : par exemple l'heure de la journée (à une certaine heure nous avons faim, où sommes fatigués, etc.), notre état personnel (pressé, agacé, déprimé, etc.), la météo (besoin de réconfort lorsqu'il pleut par exemple). Alors le jour du Black Friday, à la pause déjeuner, sur votre mobile, avant d'acheter ce merveilleux manteau à -50%, demandez-vous ce qui motive vraiment cet achat...