Étude segmentation : réconcilier le temps court et le temps long

À l'occasion du Marketing Day, Nathalie Bollé de GfK et Isabelle Vanston de Campofrío Food Group, sont revenues sur la nécessité d'influencer les ventes aujourd'hui tout en développant son territoire de marque et son influence demain. Décryptage.

Dans un paysage économique marqué par une baisse de la consommation et une inflation soutenue, les marques ont un challenge de taille : booster les ventes immédiates et assurer ses performances au long cours. Ces injonctions peuvent sembler opposées mais il faut les (ré)concilier afin de consolider ses positions, exploiter les opportunités présentes tout en anticipant les évolutions du marché et les comportements des consommateurs, comme l'a partagé Nathalie Bollé, Directrice GfK Consumer & Marketing Intelligence Europe au Marketing Day.

Mieux comprendre les consommateurs et voir plus loin

« Mener une stratégie de marque efficace s'apparente au jardinage. Il faut générer immédiatement des ventes, donc récolter des fruits tout de suite, tout en développant son territoire de marque à long-terme et créer les conditions de son expansion, donc arroser les racines et préparer les sols pour l'année suivante. » Au-delà de la métaphore, Nathalie Bollé appelle à la vigilance : les entreprises ne peuvent sacrifier leur(s) marque(s) au seul « enjeu d'activation des ventes avec des promotions dégradant la valeur ou des posts 'tendance' sur les réseaux sociaux mais sans cohérence avec son image ». De son côté, la marque Campofrío Food Group a lancé une étude GfK Growth Architect pour rechallenger le positionnement de ses marques Aoste, Cochonou, Justin Bridou et Moroni. « Il est primordial pour les marques d'être en totale connexion avec les consommateurs, déclare Isabelle Vanston, Directrice Europe, Market & Consumer Insight et Développement des marques. « Avec cette étude, nous voulions nous assurer que chaque marque apportait une proposition de valeur pertinente pour le consommateur aujourd'hui et nous voulions évidemment dégager de nouvelles pistes de croissance pour chacune d'elles », confie-t-elle.

Des bénéfices à double impact, court et long-terme

Mieux comprendre les consommateurs. C'est le sens de toute étude segmentation, mais l'approche GfK va au-delà. D'abord, la combinaison de 2 segmentations (consommateurs et contexte) va identifier tout de suite des cibles accessibles afin de générer une croissance immédiate des ventes. « Ensuite, l'identification de connexions mentales entre buyer persona selon leurs valeurs, besoins émotionnels et fonctionnels, permet de travailler aussi le haut du funnel de marque, améliorer le top-of-mind et donc étendre l'influence de sa marque à long terme. », précise Nathalie Bollé. Dans les faits, l'équipe marketing Campofrío Food Group a défini 3 cibles prioritaires identifiées grâce à la segmentation. « Nous avons révisé tout le portefeuille de marques à travers les yeux de ces buyers personas. Nous avons déterminé nos White Spaces, les besoins et moments de consommation non-couverts par nos marques aujourd'hui et ceux à fort potentiel d'innovation demain », conclut Isabelle Vanston. Ainsi, mener une segmentation by GfK contribue à l'émergence d'une feuille de route marketing cohérente entre court et long terme et favorise le partage d'un référentiel consommateurs commun à toute l'entreprise et même ses partenaires, fournisseurs et distributeurs.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur gfk.com