Rockstar mise sur la musique pour mettre ses boissons sur le devant de la scène

En plein essor, le marché des energy drink investit progressivement les rayons des supermarchés, devenant la quatrième catégorie du secteur des "softs", derrière les colas, les boissons gazeuses et les boissons aux fruits. Red Bull, Monster, Crazy Tiger ou encore Coca-Cola... De nombreuses marques se battent pour devenir la première à apporter du tonus aux consommateurs français. Récemment implantée dans l'Hexagone, Rockstar entend faire de l'année 2023 sa grande année. Celle qui la propulsera sur le devant de la scène. Pour cela, la marque détenue par l'entreprise PepsiCo a dévoilé Press Play, sa nouvelle signature destinée à faire de Rockstar la marque du relâchement et du temps libre. "Avec notre nouvelle signature Press Play, nous souhaitons nous ancrer dans l'énergie du quotidien. De l'énergie pour faire ce que vous aimez et pas de l'énergie pour faire ce que vous devez faire. Le Press Play est l'invitation à passer du mode boulot au mode fun", explique Émilie Vantajol, directrice marketing boissons chez PepsiCo France.

Pour concrétiser cette ambition, la marque s'est associée à Sony Music France et à l'une de ses étoiles montantes, la chanteuse Ronisia. Réunissant 1,8 million d'auditeurs sur Spotify et cumulant 200 millions de vues sur YouTube, l'artiste de 23 ans s'est ainsi produite sur scène, le 21 juillet, à l'occasion de The Stage, un concert virtuel organisé par Rockstar en collaboration avec la plateforme Spotify. Parallèlement, la marque a conclu un partenariat avec Rock en Seine 2023 et Delta Festival pour une importante campagne d'échantillonnage. Environ un million de canettes seront ainsi distribuées. "Notre positionnement est entièrement ancré vers la musique. Cela nous semblait évident au vu du nom de notre marque. La musique est un centre d'intérêt qui s'inscrit dans le quotidien des Français et qui présente une dimension sociale, encourageant le partage. C'est l'image que nous souhaitons transmettre avec nos boissons", confie Émilie Vantajol.

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La mixité et l'inclusion à l'honneur

La jeune marque de boisson énergisante espère également se démarquer en portant une communication différente de celle des autres mastodontes de l'energy drink. Tandis que Red Bull ou Monster présentent des positionnements très masculins, évoquant fréquemment les sports extrêmes (partenariats avec la Formule 1, avec des pilotes de MotoGP...), Rockstar mise plutôt sur un ton plus fédérateur et inclusif. 45 % de la clientèle du marché étant composée par des femmes, il est primordial, aux yeux de la marque, de s'adresser à l'ensemble des consommateurs. "Il est important pour nous de déstéréotyper le secteur des boissons énergisantes. Avec cette stratégie, nous pensons pouvoir attirer une cible de consommateurs qui ne se sent pas concernée par la position extrême proposée par les autres marques installées", indique la directrice marketing.

Fraise/citron vert, pastèque/kiwi, myrtille, tropical/goyave... La conception de parfums originaux et d'alternatives sans sucre fait également partie de la stratégie de Rockstar pour se distinguer des autres. "Le secteur présente une véritable barrière du goût. Il fallait donc proposer des parfums clairs, qui permettent aux consommateurs de savoir quels goûts les attendent. C'est un autre enjeu majeur de la catégorie", prétend-elle. Réalisant actuellement 2 % de part de marché, l'ambition de la marque est d'en atteindre 10 % d'ici 2025. Ce plan d'activation massif, lancé en juillet 2023, devrait permettre à Rockstar de se rapprocher de cet objectif audacieux.